Von einem Werbeverbot auf SRF 1 ab 20 Uhr oder 22 Uhr würden in erster Linie ausländische Werbefenster und Social Media profitieren. Die Werbegelder würden zu einem grossen Teil dem Schweizer Markt und dem Schweizer Journalismus entzogen. Zu diesem Schluss kommt das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) in einem am Dienstag veröffentlichten Bericht. Die Kommission für Verkehr und Fernmeldewesen (KVF) hatte diesen bestellt. Sie wollte wissen, wie sich weitere Werbebeschränkungen auf SRF 1 und RTS 1 auswirken würden. Ausschnitte der Ergebnisse wurden bereits Anfang März publik (persoenlich.com berichtete).
Gemäss dem Bericht würden rund 90 Prozent der heutigen Werbeeinnahmen der SRG in Produkte fliessen, die keine journalistischen Inhalte für die Schweiz produzieren. Dazu gehören TV-Werbefenster, Social Media und andere Formen wie Plakatwerbung und Unternehmenspublikationen.
Google und Facebook
Die schweizerischen privaten TV-Sender könnten bis zu 10 Prozent der heutigen Einnahmen der SRG aus Werbung und Sponsoring für sich gewinnen. Der grösste Teil jener Werbeeinnahmen, die im TV-Werbemarkt verblieben, würden in Werbefenster ausländischer TV-Sender fliessen. Einen wesentlichen Teil der SRG-Werbeeinnahmen könnten internationale Plattformen wie Google oder Facebook absorbieren. Die Aussagen basieren auf Workshops mit Fachexperten und Vertretern der TV- und Werbebranche. Der Bericht hält fest, dass sich der Werbemarkt ungeachtet regulatorischer Veränderungen in einem rasanten Wandel befinde.
Presse mit markanten Einbussen
Die Netto-Werbeumsätze in der Schweiz betrugen im Jahr 2016 gesamthaft 5,56 Milliarden Franken. Zwei Dritte der Umsätze fallen bei Medien mit redaktionellen Inhalten wie Zeitungen oder Fernsehen an, ein Drittel bei Werbeträgern ohne redaktionelle Inhalte wie Direktwerbung und Kinowerbung. Gesamthaft blieben die Werbeeinnahmen in den letzten Jahren in etwa stabil.
Die Presse ist nach wie vor die umsatzstärkste Kategorie der redaktionellen Medien, hat aber seit 2011 markante Einbussen hinnehmen müssen. Von 2011 bis 2016 sanken ihre Werbeeinnahmen von etwa 2 Milliarden Franken um etwa einen Drittel auf rund 1,2 Milliarden Franken.
Lineares Fernsehen nimmt ab
Prognosen zum Werbemarkt Schweiz gehen davon aus, dass sich die bisherige Entwicklung fortsetzen wird. Die Presse wird weiter Werbeeinahmen verlieren, während die Einnahmen von Radios in etwa gleich bleiben und jene aus dem TV-Markt leicht zunehmen werden. Werbung in linearen TV-Programmen wird längerfristig indes an Reichweite und damit an Attraktivität verlieren. Onlinewerbung gewinnt an Bedeutung, hat aber noch Nachteile gegenüber dem Fernsehen. Das gesamte Werbevolumen werde leicht zurückgehen, heisst es im Bericht.
Einbussen für die SRG
Die SRG wies 2016 Werbeeinnahmen von 230,5 Millionen Franken aus. 115 Millionen davon wurden nach 20 Uhr, 26 Millionen nach 22 Uhr erwirtschaftet. Bei einem Werbeverbot auf SRF 1 und RTS 1 ab 20 Uhr könnte nur ein Volumen von rund 10 Millionen auf die verbleibenden Werbemöglichkeiten innerhalb der SRG ausweichen. Bei einem Werbeverbot ab 22 Uhr wäre eine Umbuchung einfacher: Spots für 8 bis 13 Millionen könnten auf die verbleibenden Werbemöglichkeiten innerhalb der SRG ausweichen.
Unter dem Strich würde ein Werbeverbot ab 20 Uhr zu einem Rückgang der Netto-Werbeerträge von 105 bis 115 Millionen Franken führen, was knapp der Hälfte der gesamten Werbeeinnahmen der SRG entspricht. Ein Verbot ab 22 Uhr würde gemäss dem Bericht zu einem Rückgang der Netto-Werbeerträge von 13 bis 18 Millionen Franken führen.
Nachteilig für Unternehmen
Auch für Unternehmen, die in erster Linie auf dem Schweizer Markt tätig sind wie Migros oder Coop wären solche Werbeeinschränkungen nachteilig, heisst es weiter. Der TV-Werbemarkt in der Schweiz würde zudem als Ganzes an Attraktivität verlieren. Über weitere Werbebeschränkungen für die SRG wurde insbesondere im Zusammenhang mit der No-Billag-Initiative diskutiert. In seiner Antwort auf einen parlamentarischen Vorstoss schrieb der Bundesrat vor kurzem, er wolle solche im Rahmen des geplanten Gesetzes über elektronische Medien prüfen. (sda/wid)