Ziel der Studie war es, grundlegende Erkenntnisse über die mit der Nutzung von Online-Medien verbundenen Veränderungen der gesamten Mediennutzung zu gewinnen. Befragt wurden insgesamt 1310 repräsentative Online-User in Deutschland, Frankreich, Grossbritannien und Schweden durch eine schriftliche Online-Befragung. Gefragt wurde unter anderem nach der Medienausstattung und Verfügbarkeit technischer Verbreitungswege, der Interneterfahrung und dem Anlass für die Internet-Nutzung. Mit der Studie wurde erstmalig der Versuch unternommen, in einer paneuropäisch angelegten Untersuchung die allgemein vermutete Veränderung der Mediennutzung empirisch zu konkretisieren.
Für alle Länder ist deutlich erkennbar, dass die Nutzung traditioneller Medien zugunsten des Internets zurückgeht. 51 Prozent der Befragten gaben an, aufgrund der Internet-Nutzung weniger fernzusehen. In Deutschland, ist der Wert mit 52 Prozent bereits leicht überdurchschnittlich, der Höchstwert wurde in Frankreich mit 59 Prozent festgestellt. Für die Print-Medien wurden gleichfalls erhebliche Nutzungsrückgänge festgestellt. Im europäischen Durchschnitt gaben 29 Prozent der Befragten an, weniger Printmedien zu nutzen. Vor allem die überregionalen Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine verlieren für die Internet-User überproportional stark an Bedeutung. Allerdings hat das veränderte Mediennutzungsverhalten keine Auswirkungen auf das soziale Alltagsleben. Über 90 Prozent der Befragten verbringen trotz Internet-Nutzung genauso viel Zeit mit Familie, Freunden oder anderen Freizeitaktivitäten.
Der deutliche Verlust des Fernsehens bei der Mediennutzung ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die Internet-Nutzung in erster Linie zu Hause stattfindet (zwischen 65 Prozent in Schweden und 88 Prozent in Grossbritannien). So steht das Internet in direkter Konkurrenz zum Heim-Unterhaltungsmedium Fernsehen. Demzufolge bleibt für die Nutzung von Unterhaltungssendungen wie Serien und Spielfilmen weniger Zeit, sie verlieren überproportional stark. In Deutschland wurde diese Entwicklung von bis zu 75 Prozent, in Schweden sogar von bis zu 77 Prozent der Befragten bestätigt.
Bemerkenswert ist auch das Nutzungsverhalten der User. Trotz eines Angebots von mehr als zwei Milliarden Seiten greifen mehr als zwei Drittel aller Anwender überwiegend auf dieselben Seiten zurück. Mehr als die Hälfte aller User hat nicht mehr als zwanzig Bookmarks angelegt. Daraus resultiert vor allem die Erkenntnis, dass neue Internet-Seiten effektive Strategien und Methoden brauchen, um bekannt zu werden. Als besonders wirkungsvoll haben sich hier Banner erwiesen. Sie steigern die Bekanntheit von Websites in gleichem Masse wie TV-Spots, sind aber aufgrund niedrigerer Kosten und einer genaueren Zielgruppenansprache wesentlich effizienter.
Ausserordentliche Bedeutung haben die Ergebnisse zu den Motiven der Online-Nutzung. Erstaunlich ist, dass die Suche nach Produkt- oder Firmeninformationen bereits eine zentrale Bedeutung hat, sie ist für 61 Prozent der User die Hauptmotivation der Internet-Nutzung. Daraus ergibt sich für Unternehmen eine völlig neue Kundenbeziehung. Der Kunde kennt das Unternehmen und seine Produkte schon, bevor es zu einem direkten Kontakt kommt. Neben den Firmeninformationen stehen News, Reiseinformationen und Regionales hoch in der Gunst der User. Download der Studie unter: http://www.adlink.de/research/media.html
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