Zur Lage in der Schweiz: Ein kurzes Studium der Schweizer ADC-Bücher zeigt eindeutig, dass Schweizer Verleger ihrem eigenen Businessmodell immer weniger trauen. Während zwischen 1986 und 1990 insgesamt 214 ADC-würdige Imagekampagnen für Verlagshäuser entstanden, waren es im letzten Jahr nur gerade 23.
Jetzt zur Lage in England: Auf der Insel setzen Zeitungshäuser viel stärker auf die Kraft klassischer Imagekampagnen. Zwei Kampagnen zeigen dies derzeit auf Plakatwänden im U-Bahn-Netz von London und in den reichweitenstarken Zeitungstiteln. Auf der Insel schenken sich Verleger nichts.
Vor einer Woche startete die Tageszeitung "The Times" einen mysteriösen Plakataushang im U-Bahn-Netz der britischen Metropole. Zudem tauchten absenderlose Inserate in den britischen Zeitungen auf, auch im schärfsten Konkurrenzblatt "The Independent. Die Sujets der Kampagne zeigten auf schwarzem Hintergrund Barack Obama vor der "10. Downing Street, Winston Churchill hinter David Cameron oder den Teilchenbeschleuniger von Cern. Über Tage sorgten die unkommentierten Bilder bei Pendlern und Zeitungslesern für Gesprächsstoff.
Am 26. September lüftete "The Times das Geheimnis und gab sich mit dem Zeitungslogo als Absenderin der Botschaft zu erkennen. Aber welche Botschaft? Wie im Internet nachzulesen ist, will sich das Blatt als nationaler Titel positionieren, welcher der Leserschaft keine Meinung aufdiktieren, sondern die Leser zum nachdenken animieren will. Der Auftritt kam bei der Leserschaft angeblich gut an, wie auf Foren und Blogs zu erfahren ist. Der Auftritt kostete für Schweizer Medienverhältnisse aber auch eine Menge Geld. Wie englische Fachmedien schreiben, investierte die Zeitung umgerechnet zehn Millionen Schweizer Franken für die geheimnisvolle Kampagne.
Dass in England ein rauer Wind bläst, ist bekannt. Das eine andere Zeitung den teuren Auftritt der "The Times" für ihre Zwecke nutzen will, ist dreist aber auch clever. Das schärfste Konkurrenzblatt "The Independent startete unmittelbar nach der Auflösung der "The Times eine Nachahmer-Kampagne, die mit einer schlauen Textidee auftrumpft.
Das Blatt liess im gleichen Umfang und im gleichen Stil Werbung schalten. Die Sujets zeigen ähnliche Bilder, einfach bizarrer inszeniert. Ohne Zweifel denkt die Zeitung weiter und bringt einen Erdball vor dem Weltuntergang (Anlehnung an Cern) oder einen dicken Jungen auf einem Sprungbrett mit dem Hinweis 2012 (Hinweis auf Olympische Spiele). Offensichtlich die ausgebliebenen Antworten der Vorgängerkampagne, die der "The Independent" seiner Leserschaft oder eben den "The Times" Lesern liefern möchte.
Die Kampagne arbeitet geschickt mit der Headline: "Ahead of the Times, übersetzt "Seiner Zeit voraus. Ein Independent Sprecher sagt: "Die Zeitung hatte schon immer den Ruf, innovativ und schnell zu sein." So nebenbei: Auch für diese Kampagne griff die Tageszeitung tief in die Tasche. Umgerechnet 10 Millionen Schweizer Franken kostete angeblich der Werbejux.
