«Wir monetarisieren die Facebook-Reichweite»

Michèle Widmer
Publiziert am 27.03.2018

Herr Herter*, was kostet es ein Unternehmen, wenn «20 Minuten» einen Werbepost auf Facebook veröffentlicht oder einen Repost vornimmt?
Wenn der Werbekunde «20 Minuten» als einzelne Medienmarke bucht, bezahlt er für einen Werbepost oder einen Repost einen Fixpreis von 3500 Franken. Der Werbekunde kann auch eines der beiden Reichweiten-Pakete buchen, bei denen alle Tamedia-Medienmarken enthalten sind, und bezahlt bei einer garantierten Reichweite ab 50’000 Nutzern mindestens 1500 Franken pro Werbepost oder Repost. 

Die Tamedia-Titel erreichen auf Facebook insgesamt rund drei Millionen Nutzerinnen und Nutzer. Was ist diese Reichweite Wert?
Die drei Millionen Nutzer stellen die Fanbasis der Medienmarken von Tamedia dar. Gekoppelt mit der Interaktion wird die Reichweite generiert. Die Medienmarken können so regelmässig mehr als drei Millionen Nutzer pro Woche erreichen.

«Das Ganze hat was von Pi mal Daumen»

Aber zu Ihrer Frage: Es kommt darauf an, was Sie mit Wert meinen. Was der momentane Umsatz-relevante Wert ist, müsste ich ausrechnen, indem ich zunächst mal den Facebook-Referral-Traffic sämtlicher Medientitel zusammentrage und dann diesen Traffic mit einem durchschnittlichen cost per mille multipliziere – hierbei unter der Berücksichtigung der durchschnittlichen Auslastung an Ad Impressions. Sie sehen; das Ganze hat was von Pi mal Daumen. Darum wollen wir unserer Facebook-Reichweite nun einen konkreten Wert geben, indem wir diese mit Content-Marketing-Angeboten monetarisieren. Wir haben unseren Werbekunden bisher zu wenig Möglichkeiten auf unseren sozialen Kanälen angeboten.

Die Social-Media-Abteilungen haben diese Reichweite über Jahre mühsam aufgebaut, und nun werden sie für Content-Marketing genutzt. Die Freude darüber wird sich wohl in Grenzen halten. Welche Reaktionen haben Sie erhalten?
Es stimmt, dass die Social Media Manager sämtlicher Medienmarken sehr viel Ressourcen in den Aufbau der Reichweite und dem Unterhalt der Community investieren. Aber es ist nicht so, dass wir diesen Jenga-Turm jetzt mit dem unbedachten Einfügen eines weiteren Teils zum Einsturz bringen. Vielmehr stellen ästhetisch oder humoristisch umgesetzte Werbeposts eine Ergänzung im Content-Mix einer Facebook-Fanpage dar. Aber es ist schon so: Die Social Media Manager reagierten eher verhalten. Die Sales waren sofort Feuer und Flamme.

Eine wichtige Rolle spielt das Vertrauen der Nutzer in die Quelle. Drohen Sie das nicht zu verspielen mit solchen Werbeposts?
Überhaupt nicht. Wir sind an möglichst plattformgerecht aufbereitetem Content von und für Werbekunden interessiert. Wir wollen Content, der aufgrund seiner Machart oder Botschaft organisch so viele Nutzer wie möglich erreicht. Konkret: Wenn ein Werbepost tausendfach geliked, kommentiert oder geteilt wird und so organisch hunderttausende Nutzer erreicht, dann ist das nicht nur ein Kompliment an diejenigen, die den Content erstellt haben, sondern auch ein grosser Vertrauensbeweis an und für die Medienmarke.

Wie werden solche Posts und Reposts auf Facebook und Instagram gekennzeichnet?
Facebook erkennt auf Basis der manuell vorzunehmenden Markierung mit dem entsprechenden Werbekunden, dass es sich um einen vom Kunden bezahlten Inhalt handelt. Der Post wird automatisch gleich neben der Distributionszeit als «bezahlt» gekennzeichnet. Dem Nutzer wird dies also transparent gemacht. Auf Instagram sind diese Kooperationen analog gekennzeichnet.

«Das Teilen eines Posts ist der Superlativ in der Community»

Haben Sie eine Obergrenze für tägliche oder wöchentliche Werbeposts auf den Kanälen definiert?
Wir begrenzen die Anzahl der Werbeposts auf maximal drei pro Woche und Medienmarke.

Wer hat die Obhut über die Kanäle – die Social-Media- Abteilungen oder tSocial?
Redaktion und tSocial arbeiten rein organisatorisch nahe zusammen und sind bezüglich Distributionsplanung vollumfänglich synchronisiert. Die Felder sind klar abgesteckt: Die Redaktion veröffentlicht redaktionelle Inhalte, tSocial von Werbekunden bezahlte Inhalte – dies völlig unabhängig voneinander.

Nach Native Advertising in Print und online kommt nun Social Native in den sozialen Kanälen. Was macht einen guten Native Post aus?
Wie der Name schon impliziert, muss der Inhalt möglichst nahe an der Tonalität und am grundlegenden Charakter der Medienmarke sein. Nicht die Marke oder das Produkt des Werbekunden an sich stehen hierbei im Vordergrund, sondern ein bestimmtes Thema und die damit verbundene Botschaft des Werbekunden mit dem Ziel, möglichst viele Nutzer zu involvieren und sie zum «Liken», Kommentieren oder Teilen zu animieren. Das Teilen eines Posts ist der Superlativ in der Community, eine höhere Form des Lobs gibt es nicht. Genau das streben wir mit tSocial an.

«Facebook profitiert vom Content-Mix»

Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Team und welches Profil haben diese?
Zum Kernteam gehören vier Key Account Manager, die die tSocial-Pakete gezielt im Werbemarkt verkaufen, sowie drei Social Media Commercial Manager, die für die Konzeption, Produktion, Distribution und Analyse der Werbeposts sowie den Aufbau und Unterhalt unserer themenspezifischen Verticals verantwortlich sind.

Erst kürzlich hat Facebook verkündet, Inhalte von Medien weniger prioritär anzuzeigen. Macht Ihnen das nicht einen Strich durch die Rechnung?
Nein, sie werden ja nicht nicht mehr, sondern einfach nicht mehr prioritär angezeigt. Die Medienmarken von Tamedia erreichen wöchentlich auch nach der Umstellung des Algorithmus immer noch Millionen von Nutzern auf Facebook und Instagram. Unsere Social-Media-Verantwortlichen reagieren jeweils rasch auf Veränderungen und passen ihre Content-Strategie nach Bedarf entsprechend an.

Die Schweizer Medienhäuser beklagen immer wieder, dass Facebook Ihnen Werbegelder streitig macht. Und nun unterstützt Tamedia den US-Konzern mit einem eigenen Produkt. Ist das nicht ein Widerspruch?
Im Gegenteil. Vielmehr gelingt es uns mit tSocial endlich, die hohe und damit attraktive Social-Media-Reichweite der Medienmarken von Tamedia für Werbekunden zur Verfügung zu stellen und dadurch Mehrumsatz zu generieren. Eigentlich ist tSocial eine Win-win-win-Situation für alle Beteiligten: Werbekunden haben einen zusätzlichen attraktiven Kanal für ihre Werbebotschaft im Umfeld der Medienmarken, Tamedia erwirtschaftet zusätzlichen Umsatz und Facebook profitiert vom Content-Mix.

*Mike Herter verantwortet neben dem Social Media Advertising von Tamedia Advertising auch die Innovationsentwicklung von «20 Minuten» und leitet strategische Projekte für den Unternehmensbereich «Werbung und Pendlermedien» unter Marcel Kohler.

Das Interview wurde schriftlich geführt.