Es ist der traditionelle Schlusspunkt am ersten Tag des SwissMediaForums, die Diskussion zum Zustand der Branche, auf die das Publikum jedes Jahr gespannt wartet. Wie schon im vergangenen Jahr sassen Pietro Supino (TX Group), Felix Graf (NZZ), Susanne Wille (SRG), Michael Wanner (CH Media) und Marc Walder (Ringier) auf der Bühne. Neu war dagegen die Moderatorin. Erstmals leitete SRF-Journalistin Eveline Kobler das Gespräch.
Die Metapher der Elefantenrunde traf diesmal umso mehr zu, weil ein Elefant im Raum stand – einer, den Marc Walder selbst mitgebracht hatte. Der Ringier-CEO lancierte vor ein paar Wochen eine Debatte: Digital würden in der Schweiz nur Blick, NZZ und 20 Minuten überleben – alle anderen Medien sind quasi todgeweiht (persoenlich.com berichtete). «Es geht nicht um Schwarzmalerei», betonte Walder. «Aber meine tiefe Überzeugung der letzten 20 Jahre ist die, dass man den Dingen direkt in die Augen schaut.»
«Wir hätten den gleichen Gewinn»
Für Zündstoff sorgte Walders Interpretation der Geschäftszahlen von CH Media, mit der er quasi seine These unterfüttern wollte. Walders Rechnung: Wenn ein Unternehmen 15 Millionen Franken Gewinn schreibt und gleichzeitig 17 Millionen Subventionen aus dem Gebührentopf und der indirekten Presseförderung kassiert, dann ist es «strukturell defizitär».
Michael Wanner konterte: Die Gebührengelder flössen ausschliesslich in die konzessionierten TV-Sender, die keine Dividende ausschütten dürften. «Wir hätten den gleichen Gewinn, wenn wir diese Sender nicht betreiben würden.» Die indirekte Presseförderung wiederum stütze ein Zustellsystem «vor dem Kollaps» – ein System, von dem auch Blick und NZZ profitierten.
«Die Richtung stimmt»
Wanner liess es aber nicht bei der Verteidigung bewenden, sondern ging in die Offensive. Was es in der KI-Welt brauche, seien starke Marken, direkte Beziehungen zu den Kundinnen und Kunden und differenzierender, originaler Content. «Und ich glaube, da sind Tamedia und CH Media mit den Situationen in den Regionen in einer hervorragenden Position.»
CH Media habe im zweiten Halbjahr 2025 erstmals seit dem Strukturwandel die Gesamt-Abozahl stabilisieren können – Digital und E-Paper kompensieren den Rückgang im Print. Und die Reuters-Studie zeige, dass die digitale Zahlungsbereitschaft in der Deutschschweiz nach fünf Jahren Stagnation von 17 auf 22 Prozent gestiegen sei. «Der Trend stimmt», so Wanner. «Ich kann diesen Pessimismus nicht teilen.»
«Wir verlieren massiv Umsatz pro Kunde»
NZZ-CEO Felix Graf bestätigte das Grundproblem, das hinter Walders These steckt: Der Kundenwert eines Printabonnenten sei zehnmal so hoch wie jener eines Digitalabonnenten – weil die Abopreise tiefer und die Kündigungsraten höher seien. «Das heisst, wir verlieren massiv Umsatz pro Kunde.» Es gebe nur zwei Hebel: mehr Produkte pro Kunde verkaufen oder den Markt erweitern.
Darum sei für die NZZ die Expansion nach Deutschland ein «strategisches Imperativ». Mit fünf Millionen Deutschschweizern lasse sich die NZZ auf Dauer nicht finanzieren – zumal die redaktionelle Leistung in den letzten Jahren stetig gewachsen sei. «Um das finanzieren zu können, müssen wir auch bei der Anzahl Abonnenten wachsen.»
Gleichzeitig setze die NZZ auf Liquid Content – die Möglichkeit, Inhalte dank KI in unterschiedlichsten Formen auszuspielen: Text-to-Speech, neue Podcastformate, Video, Audio. «25 Prozent unserer Nutzer brauchen Text-to-Speech», so Graf.
«Nicht so schlimm, wenn es die nicht mehr gibt»
TX-Group-Präsident Pietro Supino widersprach Walders These nicht, aber relativierte: Die Frage, welche Titel überleben, sei heute noch offen. «Das hängt davon ab, wie gut es die Einzelnen machen.» Wer das Vertrauen seines Publikums gewinne, Beziehungen aufbaue und diese kapitalisiere, werde bestehen. «Diejenigen, die es nicht mehr geben wird, sind diejenigen, die das nicht geschafft haben. Dann ist es aber vielleicht auch nicht so schlimm, wenn es sie nicht mehr gibt.»
Eine Medienkrise sieht Supino nicht. Vielmehr handle es sich um eine Krise der traditionellen Medien. Aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer gebe es kein Problem – im Gegenteil: «Ich erkenne ein Schlaraffenland.»
«Es braucht ein glasklares Urheberrecht»
Anders als bei den Überlebensaussichten herrschte beim Thema Urheberrecht weitgehend Einigkeit. Marc Walder lieferte Zahlen: Während bei Google zehn Suchanfragen einen Link auf Medienangebote generierten, brauche es bei ChatGPT und Perplexity 1700 Anfragen für einen einzigen Link. Gleichzeitig bestehe der Inhalt von OpenAI zu 73 Prozent aus journalistischem Material. «Es braucht deshalb ein glasklares Urheberrecht, so schnell wie möglich», forderte Walder und sprach sich für die Motion Gössi aus.
Michael Wanner versuchte der KI-Bedrohung einen positiven Aspekt abzugewinnen: Die grossen KI-Anbieter gäben Milliarden für Rechenleistung und Energie aus und bisher praktisch nichts für die Informationen, die sie ja benötigen. Er sei überzeugt, dass es auch im Interesse der KI-Anbieter sein werde, für diesen Rohstoff künftig zu bezahlen. Umso mehr, weil ja die Medien «die einzige Industrie seien, die tendenziell KI-resistent ist» – weil sie jeden Tag neue Inhalte generierten, die KI noch nicht kenne.
«Wie sieht man uns, wenn man uns nicht mehr sucht?»
SRG-Generaldirektorin Susanne Wille stellte schliesslich die Leitfrage des KI-Zeitalters: «Wie sieht man uns, wenn man uns nicht mehr sucht?» Wenn Algorithmen und KI entschieden, was gesehen werde, müsse man gemeinsam handeln. Ihr konkretes Angebot: «Wir sind offen dafür, auch unsere Plattform zu öffnen für private Inhalte.» Die SRG wolle ihre Reichweiten teilen und so den Medienplatz Schweiz stärken.
Marc Walder nahm das Angebot warmherzig auf: «Ich erlebe die SRG sehr proaktiv unter deiner Führung.» Und weiter: «Die SRG ist in diesem Land nicht das Problem der privaten Medien.» Man solle gemeinsam Lösungen finden, statt die SRG «konstant zu beschränken oder zurückzubinden». Auch Felix Graf begrüsste diesen Ansatz und die SRG in dieser Hinsicht als valable Alternative zu den Tech-Plattformen.
«SRG ist nicht da, um die Medien zu retten»
Pietro Supino blieb skeptisch gegenüber dem grossen Zusammenschluss. «Ich bin nicht sicher, ob die Lösung darin liegt, dass jetzt alle Medienunternehmen sich miteinander verwursteln.» Die meisten Lösungen würden dezentral entstehen, «in Teams, die innovativ sind, die was Neues suchen». Die SRG sei da, «um Radio und Fernsehen zu machen, und sie ist eigentlich nicht dazu da, die Medienwelt der Schweiz zu gestalten oder zu retten».
Sein konstruktiver Vorschlag: Alles, was mit öffentlichen Geldern finanziert werde, solle allen zur Verfügung stehen – «nicht nur uns etablierten Medienunternehmen, sondern auch allen Start-ups». So liesse sich das Spannungsverhältnis zwischen SRG und Privaten auflösen. (nil)
