Mit einem Whitepaper wollen Gregor Lüthy und Marco Stücheli die Diskussion über Krisenkommunikation anstossen. Unter dem Namen «Brand Anchored Crisis Communication» (BACC) stellen sie einen Ansatz vor, den sie unter anderem aus ihrer Zeit beim Bundesamt für Gesundheit (BAG) entwickelt haben. Lüthy war von 2017 bis Ende 2022 Leiter Kommunikation und Kampagnen des BAG, Stücheli leitete während der Pandemie die Kommunikation der Covid-19-Taskforce.
Der Zeitpunkt ist passend: Anfang Oktober hat der Bundesrat seine Bilanz zum Contact Tracing verabschiedet. Darin hält er fest, dass Bund und Kantone zu Beginn der Pandemie unzureichend vorbereitet waren. Für die Kommunikation kommen Lüthy und Stücheli zu einem ähnlichen Befund. Ihre These lautet: Vertrauen entsteht vor der Krise.
Gegenüber persoenlich.com macht Lüthy das an Daniel Koch fest. Koch leitete die Abteilung Übertragbare Krankheiten des BAG, trat in der Pandemie als Delegierter für Covid-19 auf und wurde in der ersten Welle als «Mr. Corona» zum Gesicht der Krise. Im Frühling 2020 ging er in Pension. «Zu Anfang der Pandemie war es wichtig und richtig, dass Daniel Koch als glaubwürdige Persönlichkeit Orientierung vermittelte», sagt Lüthy. Die Fokussierung auf eine einzelne Person habe allerdings «ein gewisses Risiko» beinhaltet.
«Rückblickend und mit entsprechender Kenntnis über den kommenden Verlauf hätten wir versuchen können, dieses Vertrauen auf die Institution und weitere Exponenten konsequenter zu übertragen», so Lüthy. Vertrauen entstehe aber nicht kurzfristig, sondern durch die langjährige Verankerung von Werten, durch glaubwürdiges Handeln, Transparenz und Verlässlichkeit. Das sei eine wesentliche Grundlage des neuen Ansatzes.
Dasselbe sagen reicht nicht
Stücheli schildert die Arbeit in der Taskforce als Wettlauf mit einer Lage, die sich ständig veränderte. Erkenntnisse, Zahlen und Massnahmen hätten laufend gewechselt. Damit über alle Kanäle und Exponentinnen und Exponenten des BAG hinweg widerspruchsfrei kommuniziert wurde, baute das Team ein virtuelles Newsboard auf. Es stellte tagesaktuell gültige Wordings, Medienthemen und Zahlen bereit. Stücheli benennt aber auch die Grenze: «Ein solches System kann sicherstellen, dass alle dasselbe sagen, aber nicht, dass alle dem Absender glauben.»
Anfang 2023, kurz nach seinem Abgang beim BAG, hatte Lüthy im Interview mit persoenlich.com noch eine andere Lehre in den Vordergrund gestellt. Das BAG hätte mehr Meta-Kommunikation machen und öfter erklären sollen, warum es so kommuniziert. Die bekannten Grundsätze der Krisenkommunikation wie Transparenz, Konsistenz und Schnelligkeit hätten sich bewährt.
Daran hält er fest, sieht die Frage heute aber grundsätzlicher. Entscheidend sei nicht nur, wie eine Organisation in der Krise kommuniziere, sondern auf welcher Vertrauensbasis. «Eine noch so professionelle Krisenkommunikation kann allfällig fehlendes Vertrauen nicht kompensieren.» Krisenkommunikation und strategische Markenführung müssten deshalb stärker miteinander verbunden werden.
Die Marke als Handlungskorridor
Genau hier setzt BACC an. Die Grundidee: Eine Organisation soll in der Krise nicht nur situativ kommunizieren, sondern so, wie es ihrem Markenversprechen entspricht. Die Markenwerte geben einen Handlungskorridor vor, an dem sich Entscheidungen, Verhalten und Kommunikation unter Druck ausrichten. Das Modell unterscheidet vier Dimensionen: Werte, Beziehungen zu den Anspruchsgruppen, emotionale Stabilität und operatives Verhalten.
Im Whitepaper heisst es, BACC gehe über die verbreitete Situational Crisis Communication Theory (SCCT) des US-Kommunikationswissenschaftlers W. Timothy Coombs hinaus. Allerdings berücksichtigt auch die SCCT die bisherige Reputation einer Organisation. Den Halo-Effekt, wonach eine gute Reputation in der Krise schützen kann, hat Coombs zudem selbst beschrieben, und das Whitepaper zitiert diese Studie. Stücheli relativiert: BACC verstehe sich «nicht als Ersatz für die SCCT, sondern als deren Ergänzung». Die SCCT frage vor allem nach der passenden Reaktionsstrategie. BACC dagegen frage, wie entlang der bestehenden Markenstrategie kommuniziert werden solle, damit eine Organisation vom Vertrauen ihrer Anspruchsgruppen profitieren könne.
Lässt sich diese Logik auf ein Bundesamt übertragen? «Auch ein Bundesamt ist eine Marke», sagt Lüthy. Dessen Glaubwürdigkeit entstehe aber nicht durch Imagepflege, sondern dadurch, dass Anspruch und Handeln übereinstimmten. Das BAG hätte vor der Pandemie klarer herausarbeiten können, wem es letztlich verpflichtet sei: den Menschen in der Schweiz. Gerade im Spannungsfeld starker Interessengruppen wäre das ein wichtiger Kompass gewesen.
Belege aus dem Rückblick
Als Fallbeispiele dienen im Whitepaper das Swisscom-Datenleck von 2017 und der VW-Abgasskandal von 2015. Für beide formulieren die Autoren eine «BACC-konforme Erstreaktion». Im Nachhinein ist die bessere Antwort allerdings leicht gefunden. Stücheli räumt ein, es handle sich um rückblickende Analysen. Sie dienten der Erklärung und seien nicht als Kritik gemeint, da eine Krise immer Überraschungen bereithalte und ein Blick von aussen nie ein vollständiges Bild zulasse. Als Beispiel für gelungene, an der Marke ausgerichtete Kommunikation nennt er den Fall Tylenol von 1982. Johnson & Johnson habe damals Sicherheit über Umsatz und Transparenz über die Kontrolle der Botschaft gestellt und so Vertrauen zurückgewonnen. Auch das ist allerdings ein Rückblick.
Eigene empirische Daten legen die beiden nicht vor. «Inwiefern BACC empirisch einen Mehrwert bietet, wird sich in der Praxis und in weiteren wissenschaftlichen Auseinandersetzungen zeigen», sagt Stücheli.
Stücheli ist heute Chief Operating Officer (COO) des Beratungsunternehmens Apexa in Baden, Lüthy arbeitet als selbständiger Kommunikationsberater und als Senior Consultant bei Apexa. Ihre Auseinandersetzung mit dem Thema sei nicht aus einer Geschäftsabsicht entstanden, sondern aus der kritischen Reflexion der eigenen Arbeit, sagt Stücheli. Ein abschliessendes Urteil über die damalige Kommunikation des BAG wollen sie nicht fällen: «Wir legen unsere Überlegungen offen und stellen sie bewusst zur Diskussion.»
Zu den Personen: Gregor Lüthy war von 2017 bis Ende 2022 Leiter Kommunikation und Kampagnen sowie Mitglied der Geschäftsleitung des BAG. Zuvor leitete er die Unternehmenskommunikation des Universitätsspitals Zürich, danach jene der Universitätsklinik Balgrist. Marco Stücheli leitete während der Pandemie die Kommunikation der Covid-19-Taskforce des BAG. Zuvor verantwortete er unter anderem die Kommunikation des Luzerner Kantonsspitals, später jene des Spitals Männedorf.