von Edith Hollenstein
Herr Schärer, wie konnten Sie die Corona-Kampagne so rasch realisieren?
David Schärer: Erstens ist das BAG und natürlich auch seine Kommunikationsabteilung sehr professionell auf diese Situation vorbereitet und hat präzise gebrieft, es war sehr klar, welche Botschaften gelten. Das ist entscheidend. Erlauben Sie mir zu sagen, dass man in Situationen wie dieser sieht, wie gut die Institutionen in diesem Land sind, da dürfen wir stolz drauf sein.
Und zweitens?
Schärer: Wir haben mit dem Kampagnenteam BAG darauf fokussiert, ein einfaches und modulares Konzept aufzubauen, das von der Bevölkerung übernommen werden kann, etwa zum Ausdrucken oder zum Teilen auf Socia Media. Wir haben zum Beispiel einen Farbcode entwickelt, an dem die Bevölkerung erkennen kann, dass jetzt weitere Verhaltensregeln gelten.
Warum aber konnte Rod so schnell reagieren?
Schärer: Unsere Mitarbeitenden haben Wochenenden und sogar Skiferien mit der Familie abgesagt, und unsere Kundinnen und Kunden haben allesamt mit Verständnis reagiert, dass diese Aufgabe jetzt Energie und Ressourcen braucht. Ich bin stolz auf die Kultur bei Rod, alle sind seit jeher bereit, sich auch da einzusetzen, wo es nicht zum Jobprofil gehört.
Und Sie haben dann auch gleich Agentur-Mitarbeiterinnen als «Schauspielerinnen» für die Filme verwendet (siehe unten), wie wir gehört haben.
Schärer: Genau. Ein Model in den Bewegtbildwerbemitteln ist unsere Social-Media-Managerin Maude. Wir haben das Video im Wohnzimmer und in der Küche unserer GL-Assistentin Simone aufgezeichnet.
Herr Kammer, die Idee mit dem Twitter-Aufklärungstool: Stammt sie auch von Ihnen?
Adrian Kammer: Twitter hat dies uns aktiv angeboten. Zu diesem Zeitpunkt war dieser Service in über 15 Ländern im Einsatz. Der Schutz der Bevölkerung ist unser oberstes Ziel. Es ist nötig, dass sie über aktuelle, korrekte und vertrauenswürdige Informationen zum neuen Coronavirus verfügt. Wir begrüssen deshalb die Massnahme von Twitter, dass Fragen zum neuen Coronavirus direkt auf unsere offiziellen Informationen geleitet werden.
Wie viele Mitarbeiterinnen respektive Freelancer arbeiten an den Massnahmen?
Kammer: Beim BAG sind es alleine im erweiterten Kampagnenteam ein gutes Dutzend, schliesslich müssen die Informationen in Echtzeit verlässlich und in verschiedenen Sprachen gleichzeitig vermittelt werden. Es ist beeindruckend, wie der Betrieb auf Hochtouren rund um die Uhr arbeitet und wie sich die Kolleginnen und Kollegen ohne Wenn und Aber dafür einsetzen. 7 Tage während 24 Stunden. Bei der Agentur Rod und ihren Partnerunternehmen sind es natürlich ähnlich viele Menschen, die Hand in Hand und ebenfalls rund um die Uhr mit uns zusammenarbeiten.
«Es ist eine gesellschaftliche Pflicht, anzutreten, wenn der Bund in einer solchen Situation um Hilfe anfragt»
Im Pitch hat Rod gewonnen, weil sie die einzige Agentur war, die einen Vorschlag präsentiert hat. Warum denken Sie, haben JvM/Limmat, Saatchi & Saatchi sowie Wirz gar nicht mitgemacht?
Schärer: Da müssen Sie bei den betreffenden Agenturen nachfragen. Persönlich halte ich es für eine gesellschaftliche Pflicht, anzutreten, wenn der Bund in einer solchen Situation um Hilfe anfragt. Da kann man auch mit Auftraggebern reden und fragen, ob etwa eine Präsentation oder einen Pitch um zehn Tage verschoben werden kann. Ich möchte betonen, dass das BAG sich hier trotz der Dringlichkeit sehr vorbildlich verhalten und den LSA proaktiv und transparent über das Verfahren in dieser Ausschreibung informiert hat.
Unter den Agenturen ist die Frage aufgekommen, warum genau «wegen Dringlichkeit» keine öffentliche Ausschreibung möglich gewesen sei. Können Sie, Herr Kammer, das erklären?
Kammer: Ein reguläres, zweistufiges Verfahren zur Evaluation und Beschaffung einer Kampagne dauert in der Regel sechs Monate. In diesem Falle wurden die Agenturen aufgrund der ausserordentlichen Situation kurzfristig gebrieft, keine zwei Wochen später war mit der Flyeraktion entlang der südlichen Grenze bereits eine erste Massnahme implementiert. Deshalb war es dem BAG nicht möglich, eine ordentliche Ausschreibung zu machen. Das Gesetz erlaubt es dem Bund im Übrigen auch, aufgrund unvorhersehbarer Ereignisse so genannt freihändig zu vergeben. Wichtig war es uns aber wie gesagt, den Branchenverband LSA darüber in Kenntnis zu setzen. Präsidium und Geschäftsführung zeigten Verständnis für diese Situation und haben kundgetan, dass sie die Transparenz der Information schätzen.
Wie gross ist der Auftrag?
Kammer: Für die erste Phase der Kampagne stehen vorderhand Mittel von etwa 2,5 Millionen Franken bereit. Gut 1,7 Millionen Franken investieren wir in Media, also Online und Social Media, TV, Plakate und zum Teil Printwerbung sowie für die Verteilung von 200'000 Flyern in den südlichen Grenzgebieten, dies ist natürlich sehr personalintensiv weil wir die Flyer an grenznahen Autobahnraststätten, Tankstellen und Bahnhöfen in den entsprechenden Regionen verteilen. Der Rest entfällt auf die Produktion.
Was, welchen Faktoren, erachten Sie als grösste Knacknuss in der ganzen Erarbeitung dieser Kampagne?
Kammer: Die distributorische Herausforderung ist sicher die grösste Knacknuss, also wie das BAG mit seinen Botschaften möglichst schnell möglichst viele Menschen erreichen kann. Hier ist ein grosser Unterschied zu anderen Präventionskampagnen, weil keine Zeit für Sensibilisierung bleibt, sondern harte Hygiene- und Verhaltensregeln vermittelt werden müssen. Die Werbemittel müssen also sehr schnell gebucht werden können und gleichzeitig mit einem beschränkten Budget grösstmögliche Reichweite aufgebaut werden, dies sind zwei unterschiedliche Dinge. Inhaltlich muss die Kampagne gleichermassen als dringlich wahrgenommen werden, aber auch einen Beitrag zur Beruhigung der Lage leisten – es geht beim Appell sowohl um Eigenverantwortung als auch um Solidarität. Für mich persönlich bedeutet es natürlich in der Führung eine neue Herausforderung, in dieser besonderen Lage Dirigent einer integrierten Kampagne zu sein. Zum Glück kann ich auf ein Team zählen, das in dieser Situation mitzieht.
Es wird ja momentan extrem viel geschrieben über das Coronavirus. Wie beurteilen Sie die Medienberichterstattung?
Schärer: Das neue Coronavirus ist das Thema dieser Tage, das ist klar und man hat den Eindruck, dass die Öffentlichkeit gerade monothematisch diskutiert. Ich habe den Eindruck, dass die aktuelle Lage und die Arbeit des Bundes über die Medien gut vermittelt wird und sich die Redaktionen in dieser Situation um einen besonnenen Ton bemühen und einen Topjob machen. Toll ist übrigens, wie viele private Medien sich solidarisch verhalten und grosszügige Angebote machen. Die Ringier-Gruppe stellt dem BAG proaktiv online Platz für seine Botschaften zur Verfügung, 20 Minuten hat uns den Zugang auf das Online-Tool gewährt, das wir ohne Einfluss der Redaktion für die Vermittlung von Information werden nutzen dürfen. Das ist bemerkenswert.
«Daniel Koch vom BAG leistet hier einen hervorragenden Job»
Was ist bei einer solchen Krisenkommunikation, so wie es aktuell eine ist, besonders wichtig?
Kammer: In einer Lage wie dieser, sollte man vor allem am Anfang keine Fehler machen, bei einer Kampagne bedeutet dies vor allem im Briefing, das man einer Agentur zur Verfügung stellt. Weiter muss es gelingen, eine Dringlichkeit zu vermitteln, gleichzeitig aber die Lage zu beruhigen. Gerade Daniel Koch, der Leiter der Sektion übertragbare Krankheiten beim BAG, leistet hier dieser Tage einen hervorragenden Job. Im Moment gelingt es natürlich gut, mit den Botschaften durchzudringen. Ich hoffe, dass sich aufgrund der hohen Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit nicht schon bald eine Art Coronavirus-Fatigue einstellt, wo es schwierig werden könnte, allenfalls neue und notwendige Botschaften effektvoll zu kommunizieren.
Wie verlaufen Krisen normalerweise? Mit welchen Phasen planen Sie?
Kammer: Wie die Situation mit dem neuen Coronavirus verlaufen wird, kann heute niemand sagen. Das BAG ist selbstverständlich auf verschiedene Szenarien vorbereitet.
In welcher Phase befinden wir uns momentan?
Kammer: Noch gelingt es, die Infektionsketten zu unterbrechen. Am Montag allerdings wechselten wir die Farbe der Kampagne von Gelb auf Rot. Dies bedeutet, dass die Hygiene- und Verhaltensregeln «Gründlich Händewaschen», «In Taschentuch oder Armbeuge husten und niesen» und «bei Fieber und Husten zu Hause bleiben» um drei weitere Regeln erweitert werden: «Papiertaschentuch nach Gebrauch in geschlossenen Abfalleimer», «Händeschütteln vermeiden», «nur nach telefonischer Anmeldung in Arztpraxis oder Notfallstation».
Welche Vorsichtsmassnahmen treffen Sie, Herr Schärer, als Partner von Rod und Arbeitgeber, sodass sich Ihre eigenen Mitarbeitenden nicht infizieren?
Schärer: Wir vertrauen auf die Empfehlungen des BAG und halten uns an die Hygiene- und Verhaltensregeln.
Auf einer Skala von eins bis zehn: Wie gross ist Ihre eigene Angst vor dem Coronavirus?
Kammer: Ich lebe Im Aargau und bin täglich mit dem Zug auf der Achse Aarau-Bern-Zürich unterwegs und erlebe hier, wie notwendig die einfachen Botschaften sind, die wir jetzt versuchen zu kommunizieren. Wir haben besondere Lage, ich nehme die Situation ernst, bin aber nicht in Sorge. Also 3.
Schärer: Ich habe keine Angst. Am Vorabend der «besonderen Lage» hat meine Familie ein Konzert besucht und ich hab mir dazu schon Gedanken gemacht. Ich nehme 2.
Und was für Vorsichtsmassnahmen treffen Sie bei sich selber?
Kammer: Ich wasche heute meine Hände anders.
Schärer: Ich halte mich an die Empfehlungen des BAG.
