Der Weg zur perfekten Agenturwahl steht im Fokus des neuen Handbuches «The Perfect Match», das soeben erschienen ist. Die radikale Veränderung des Marktes erschwert die Agenturevaluation, trotzdem vertrauen viele Unternehmen immer noch alten Mustern. Das handliche Handbuch, das von Leading Swiss Agencies herausgegeben und vom persönlich-Verlag produziert wurde, will Auftraggebern helfen, die Evaluation fair und effizient zu gestalten, wie der LSA schreibt.
Anhand von fünf Schritten und mit wertvollen Informationen und Checklisten hilft das Handbuch «The Perfect Match» die passende Agentur zu finden. Zudem präsentieren sich die LSA-Agenturen auf dem LSA Agency Finder und geben Einblick in ihre Kompetenzen, Branchenerfahrungen und in aktuelle Arbeiten. Das Buch ist gegen eine Schutzgebühr von 30 Franken unter info@leadingswissagencies.ch erhältlich.
Martin Fuchs, freier Creative Director und Creative Consultant über den Weg zur optimalen Agenturwahl.
Martin Fuchs, freier Creative Director und Creative Consultant. (Bild: zVg)
Herr Fuchs, was sind die grössten «Stolperfallen» bei der Agenturevaluation?
Viele, die «Evaluation» hören, denken gleich an «Pitch». Das ist tief in unserer Branche verankert. Doch heute sind die Kommunikationsbedürfnisse so komplex, dass sie Kunden und Agenturen nur gemeinsam lösen können. Viele Ausschreibungen aber gleichen einer kommunikativen Einbahn. Daran ändern auch Schulterblicke, an denen häufig die falschen Leute am Tisch sitzen, wenig. Das Resultat: Agenturen kreieren mit immensen Aufwänden Lösungen im Vakuum. Und Kunden erhalten häufig nicht das, was sie sich erhoffen.
Wie sieht denn die Evaluation einer Agentur für eine gute Zusammenarbeit heute aus?
Das Schlüsselwort heisst «Partnerschaft» – und die beginnt mit der Vorbereitung. Dazu gehören verlässliche Briefings, die von allen Entscheidungsträgern mitgetragen werden, und klar definierte Erfolgskriterien. Darauf gilt es, eine Longlist mit geeigneten Agenturen zu erstellen. Das erfordert Recherche, aber auch persönliche Gespräche. Am Ende sollten drei Agenturen auf einer Shortlist stehen, denen man den Job auch wirklich zutraut. Wie der Ideenwettbewerb gestaltet wird, sollte stark von Projekt und Budget abhängen. Der Möglichkeiten gibt es viele, von Chemistry Meetings über Strategie Workshops, Vorprojekte bis hin zu klassischen Pitches.
Wieso soll ich nicht eine Agentur wählen, die mir empfohlen wurde?
Auf den ersten Blick scheint nichts dagegen zu sprechen. Schliesslich teilen wir mit unseren Vertrauenspersonen meist sehr ähnliche Werte. Was kann da also schiefgehen? Die Realität zeigt: einiges. Denn meist unterscheiden sich Unternehmen, deren Kulturen sowie deren Märkte, Herausforderungen und involvierte Personen ganz erheblich. Was in einer bestimmten Konstellation super funktioniert, ist darum noch keine Garantie für andere.
«Beobachten Sie den Kommunikationsmarkt und ihre Akteure»
Wenn nicht Empfehlungen, worauf soll ich dann bei der Agenturauswahl achten?
Es ist nichts falsch daran, Empfehlungen als Inspiration zu prüfen. Aber nutzen Sie weitere Möglichkeiten: Beobachten Sie den Kommunikationsmarkt und ihre Akteure. Auch Rankings und Awards geben Aufschluss. Ob Agentur und Kunde ein Match sind, zeigt sich jedoch erst in der Zusammenarbeit. Pitches zeichnen davon nur selten ein realitätsnahes Bild, weshalb ich ein Anhänger von Chemistry Meetings und (bezahlten) Workshops bin. So sieht man vor der Auftragsvergabe, wie eine Agentur denkt, tickt und kommuniziert. Und ob sie dem Cultural Fit des Unternehmens entspricht.
Wie erkenne ich den Cultural Fit?
Cultural Fit wird häufig mit «Chemie» verwechselt. Cultural Fit ist aber mehr als nur Sympathie und ein gutes Bauchgefühl. Darum lohnt sich ein strukturiertes Vorgehen, um herauszufinden, ob Kunde und Agentur ähnliche Werte, Haltungen, Diskussionskultur etc. teilen. Das hilft später, Missverständnisse im Alltag zu vermeiden.
Was wird häufig zu wenig beachtet bei der Agenturwahl?
Eine Frage wird (zu) selten gestellt: «Braucht es überhaupt einen Pitch?». Denn mit einem Agenturwechsel geht viel Investment und Know-how verloren. Enttäuschungen basieren jedoch oft auf Missverständnissen und unausgesprochenen Erwartungen. Wer das klärt oder Teams neu aufstellt, kann eine Zusammenarbeit überraschend schnell wieder beflügeln.
Was ist falsch an einem Pitch?
Ab einer gewissen Budgetgrösse macht ein Pitch durchaus Sinn. Fraglich ist einfach: Was erwartet man sich davon? Und wie realistisch ist es, eine pfannenfertige Lösung serviert zu kriegen? Oder lohnt es sich, mit kokreativeren Modellen und weniger Aufwand zu besseren Entscheidungskriterien zu gelangen – und die finale Lösung nach Auftragserteilung gemeinsam auszuarbeiten? Denn wer weiss, dass für die Aufgabe die richtigen Agenturen eingeladen wurden, kann genau darauf vertrauen.
Wer braucht eine Pitch-Beratung? Was kann ich davon erwarten?
Alle, die sich einen zeitgemässen Pitch-Prozess wünschen, der effizienter und realistischer zum Ziel führt. Also weg von geschlossenen Prozessen hin zu Co-Kreation zwischen Kunde und Agentur. Weg von vermeintlich fertigen Kampagnenideen hin zur Findung einer Zusammenarbeitsqualität, in der wegweisende Lösungen entstehen. So helfe ich Kunden als Sparringpartner, der Beratung und Kreation versteht, die Agenturwahl nicht von Zufallstreffern abhängig zu machen. (LSA/ma)
