von Edith Hollenstein
«Wir sind keine Werbeagentur», sagt Christian Lüscher. Trotzdem spricht der Commercial-Publishing-Chef von Tamedia im Interview vom «Mad-Men-Moment», vom wöchentlichen «Holy-Table» oder von Whisky-Gläsern, wenn er aus seinem Arbeitsalltag erzählt. Lüscher sagt Sätze wie: «Gerade in der Kreativleistung sehen wir unsere grosse Stärke». Damit lockt er die Werber aus der Reserve.
Nicht alles intern realisiert
«Wer dieses Interview liest, hat den Eindruck, Tamedia habe im Falle Mercedes alles inhouse selber gemacht. Lüscher will damit wahrscheinlich provozieren», sagt Roman Hirsbrunner. Hirsbrunner ist CEO von Jung von Matt/Limmat, einer der grössten Schweizer Werbeagenturen und Präsident des Leading Swiss Agencies, dem Verband der führenden Schweizer Kommunikationsagenturen. «Soweit ich weiss, waren auch externe Partner beteiligt», sagt Hirsbrunner auf Anfrage von persoenlich.com.
Ins gleiche Horn bläst Beat Krebs, jedoch fällt sein Urteil heftiger und spezifischer aus: «Dass beim Mercedes-Benz-Case keine Mediaagentur involviert war, ist falsch», sagt der CEO von ZenithOptimedia. «Wir waren beim ersten Treffen dabei und haben den Kunden beraten. Nach der Ausarbeitung der Offerte haben wir das Angebot geprüft und dem Kunden eine Empfehlung gegeben. Danach haben wir das Ganze administrativ begleitet, die Buchung und die Verrechnung übernommen».
Nichts gewusst von Salesabteilung
Lüscher präzisiert nachträglich: «Es stimmt, CP hatte nie Kontakt mit einer Mediaagentur, sondern einzig mit dem Kunden. Unsere Salesabteilung offenbar schon. Aber davon wussten wir gar nichts, da dies nicht zu unseren Aufgaben gehört.» Man verstehe sich sowohl als «Partner der Mediaagenturen sowie von Kunden».
Deckungsgleich aber anderer Zugang
Abgesehen davon geben sich die grossen Schweizer Agenturen gelassen. Tamedias neues Commercial-Publishing-Abteilung gefährde ihr Geschäft nicht. «Es ist bis zu einem gewissen Punkt deckungsgleich mit den Tätigkeiten einer Agentur, tut uns jedoch nicht weh, denn wir treten zwar sozusagen aufs gleiche Feld, starten aber auf zwei total verschiedenen Seiten», erklärt LSA-Präsident Hirsbrunner.
Unterschiede gibt es im Ansatz: «Tamedias Zugang ist traffic-getrieben. Das heisst: Im Zentrum stehen die Klickzahlen, welche eine einzelne Massnahme auf den Tamedia-Plattformen erreicht», so Hirsbrunner. Die Agenturen dagegen seien spezialisiert auf strategische Markenführung. «Wir verantworten mehrere, integrierte Massnahmen über verschiedenste Plattformen und Kontaktpunkte hinweg – also zum Beispiel auch am POS. Unsere Zusammenarbeit mit einer Marke ist längerfristig angelegt und viel umfassender».
Potential im Content Marketing
Nicht nur Tamedia, auch andere Verlage wie die NZZ mit ihrer Werbeabteilung «Content Solutions» oder Ringier mit der neuen Abteilung «Brand Studio» wollen im Content Marketing Fuss fassen. Das Potential scheint gross. Gemäss Yahoo und Enders Analysis sollen die Ausgaben für Content Marketing in Europa bis 2020 um 186 Prozent ansteigen. 64 Prozent der Werbebudgets für mobile Medien würden auf Content Marketing in Kombination mit Native Advertising aufgewendet.
Das Vordringen der Verlage ist für Hirsbrunner verständlich. «Die Verlage sind Experten für gute Inhalte, können rasch umsetzen und wissen, was die Leute gerne anklicken. Wenn nun also Tamedia Native-Ads herstellt und diese selber auf ihren eigenen Plattformen ausspielt, stört uns das nicht».
Tamedia könnte günstiger offerieren
In einem wichtigen Punkt aber, dürften viele Kreativ- und Mediaagenturen nicht so gelassen reagieren. Verlage wie Tamedia könnten in der direkten Zusammenarbeit mit dem Kunden nämlich ihre Leistungen billiger anbieten als klassische Kreativ- und Mediaagenturen. «Wahrscheinlich kann Tamedia anders offerieren als wir. Dies, weil sie anders rechnen», sagt Hirsbrunner. «Der Verlag wird Pauschalabrechnungen machen, à la: Ein Kunde kauft 100'000 Klicks für einen bestimmten Betrag und Tamedia platziert dann die Werbemittel so prominent und lange, damit diese Klicks irgendwann erreicht werden».
Commercial-Publishing-Chef Christian Lüscher sei also sozusagen «Anwalt vom Klick», sagt Hirsbrunner. «Ihn interessiert das unmittelbare, rasche Leserfeedback. Uns Agenturen interessiert das längerfristige Zusammenwirken verschiedener Massnahmen».
Auftraggeber arbeiten lieber mit Agenturen
Und was ist mit den Auftraggebern? Werden sie künftig direkt bei den Verlagen anklopfen? «Es kann für kleine oder regionale Unternehmen durchaus Vorteile haben, wenn ein Verlag als Fullservice-Angebot auch Kreativ- und Medialeistungen anbieten kann», sagt Auftraggeberverbandsdirektor Roland Ehrler auf Anfrage. So bekomme der Kunde alles aus einer Hand. Doch: Die meisten Werbeauftraggeber würden lieber mit ihren eigenen Werbe- und Mediaagentur zusammenarbeiten.
