«Wir haben einen direkten Draht zu Mercedes-Benz»

von Edith Hollenstein

Herr Lüscher, «Dessous, die Männer verrückt machen», oder «Kein Schwabbelbauch mehr» (vgl. Grafik unten). Sind diese Themen tatsächlich Teil Ihrer neuen Arbeit?
Wieso nicht? Aber das sind beides keine Native-Advertising-Umsetzungen, sondern vom Kunden erstellte Werbetexte. Wenn die Dessous-Marke mit unserer Sales-Abteilung Kontakt aufzunehmen würde, würden wir auf 20min.ch eine Foto-Challenge machen, wie diesen Sommer für Beldona. 564 Leserfotos generierten über 10 Millionen Seitenaufrufe.

Seit Anfang Jahr hat Tamedia inhouse eine eigene Werbeagentur.
Ich korrigiere. Wir sind keine Werbeagentur. Wir machen nur, wovon wir wirklich etwas verstehen: Inhalte herstellen, welche die Leser interessieren.

Was war bislang Ihr wichtigstes «Wow»-Erlebnis in Ihrer neuen Funktion?
Unser Mad-Men-Moment? Peter Wälty und ich präsentierten kürzlich vor CEO und Marketingleitung einer grossen Schweizer Firma. Im 15. Stock, in einem dunklen, edlen Raum, einzig die Whisky-Gläser fehlten. Wir präsentierten eine Idee, die wirklich viel Mut braucht, weil sie mit sämtlichen Werberegeln bricht, von der wir aber zu 100 Prozent überzeugt sind, dass sie funktioniert. Der CEO gab uns am Ende grünes Licht. Da dachte ich: Wow.

Momentan läuft ein Case von Mercedes-Benz. Wie kam dieser zu Stande?
Das neue GLC Coupé ist ein sportlicher SUV. Ein tolles Auto, mit dem du überall hinkommst und mit dem man verdammt gut aussieht. Ein ideales Auto für einen Roadtrip. Das ideale Auto für eine Flucht aus dem Alltag. In unserer wöchentlichen Krea-Session, dem Holy-Table, kam die Idee auf: Können wir einen Pendler für einen spontanen Roadtrip überzeugen? Würden Pendler statt ins Büro mit uns auf einen Ausflug gehen? Mercedes-Benz war von der Idee sehr angetan zu testen, wie spontan die Schweizer morgens um 8 Uhr tatsächlich sind.

Wie gut kam das bei den Nutzern an: Können Sie konkrete Zahlen nennen?
Zahlen nenne ich nicht. Aber die Leistungswerte waren hervorragend. Klickmässig konnte die Story mit jedem redaktionellen Beitrag mithalten. Erstaunlich war das positive Leserfeedback. Lokalradios berichteten zudem über das Experiment. Und mit dem Teil 2 setzen wir noch einen drauf.

Dass Sie keine Zahlen nennen, wirkt verdächtig. Es wäre spannend zu wissen: Wie viele Leute erreichte dieser Mercedes-Film? Oder: Wie viele Klicks gab es?
Wenn eine Story auf 20min.ch nach 12 Stunden über 100‘000 Klicks erzielt, reden wir von einem guten Case. Diese Marke überschritten wir bereits nach 6 Stunden. Ist Ihre Neugier gestillt? 

Was war für den Erfolg hauptsächlich ausschlaggebend?
Im Zentrum steht die Frage: Wie spontan ist man morgens um 8 Uhr wirklich. Auf Facebook inszeniert sich viele Menschen als abenteuerlustig und wild. Aber wer traut sich wirklich aus dem Alltag zu flüchten? Einfach so? Und dann ist ja noch das Programm: Wer einsteigt, ist ein wahrer Glückspilz. Im Fall von Christoph Z. aus St. Gallen war es ein Fallschirmsprung. Im Fall von Severino ist es ein Flug mit einem Kampfjet.

Kam der Marketingchef direkt zu Ihnen oder lief das über eine Kreativagentur?
Nein, wir haben einen direkten Draht zu Mercedes-Benz. Gerade in der Kreativleistung sehen wir unsere grosse Stärke.

Und eine Mediaagentur war wohl auch nicht involviert, oder doch?
Nein.

Welche Massnahmen sind im Case Mercedes sonst noch geplant?
Wir haben eine 3er-Serie gedreht. That's it.

Wie teuer ist diese Mercedes-Kampagne?
Wer Interesse hat, kann das Sales-Team von Tamedia kontaktieren.

Sie können davon ausgehen, dass das viele unserer Leser brennend interessiert. Würden Sie nicht kurz für uns beim Sales-Team nachfragen?
Sie können ja auch in den Media-Daten von 20 Minuten nachschauen. Eine Native-Umsetzung kostet rein für Media 24‘000 Franken. Aber dann kommen noch Produktionskosten dazu. Und die sind abhängig davon, was der Kunde wünscht. Native Advertising ist extrem individuell. Deshalb verweise ich auf das Sales-Team.

Welche Vorteile hat es für Auftraggeber, sich direkt an Sie zu wenden statt an eine Kreativagentur?
Kreativagenturen haben keine Real-time-Leserdaten und nicht das Know-how, das wir als ehemalige Blattmacher und Journalisten haben. Im Gegensatz zu ihnen können wir Inhalte entwickeln, die mit Sicherheit funktionieren. Und wir können das in Echtzeit messen und wenn nötig unmittelbar korrigieren. Unsere Nähe zum Publikum ist ein entscheidender Vorteil. Und dann gibt es noch einen weiteren: Ein differenzierender Teil unseres Angebots sind Premium-Plazierungen, welche wir nur für Native-Umsetzungen zur Verfügung stellen.

Wie gross ist eigentlich mittlerweile Ihr Team?
Wir sind inzwischen sieben Personen. Ich geh davon aus, dass wir noch wachsen werden. Wir sind stark im Konzipieren von Inhalten für die jeweiligen Medientitel von Tamedia. In der Umsetzung arbeiten wir mit einem starken Netzwerk von Freelancern zusammen.

Bei Mercedes das Date mit Auto und einer schönen Frau: Damit User auf Sponsored Content klicken, sind doch schlicht und einfach klassische Boulevard-Zutaten nötig: Sex oder Jöö-Sujets. Habe ich etwas vergessen?
Wir denken nicht in diesen Kategorien. Uns interessiert, was den Konsumenten interessiert und damit den Kunden interessieren muss: Originalität, Informations- und Unterhaltungswert. Nur so entsteht Reichweite. Schauen Sie sich bisherige Native-Umsetzungen an. Zum Beispiel für die so-geht-sommer-Kampagne für Migros, für PostFinance, Gesundheitsförderung Schweiz, Energie Schweiz, Homegate oder fürs BAG. Mein Team hat bis jetzt keine Katzenbilder verwendet oder eine Headline mit dem Wort Sex getextet. Im Gegenteil. Wer mit diesen Stilmitteln arbeitet, hat zu wenig Ideen. 

Wie gehen Sie denn vor?
Viele Branded Content Umsetzungen, deren Inhalte kommen oft von Kunden oder Agenturen, arbeiten leider noch häufig mit den oben erwähnten Zutaten. Wenn man die Leistungswerte vergleicht, haben unsere Umsetzungen um das Vielfache höhere Einschaltquoten. Entscheidend ist die Kreativität und ein unkonventioneller Zugang. Ich würde den Sexportal-Betreibern empfehlen, uns mit dem Storytelling zu beauftragen. Wir hätten da ein paar ausgefallene Ideen.

«Junge Frauen suchen netten Fremden für Sex»: Offenbar gehören auch Porno-Anzeigen dazu. Gibt es irgendwo eine Grenze? 
Das ist ein sogenannter Paid Post (Branded Content). Diese Inhalte werden von Kunden oder ihren Agenturen selbst erstellt. Ich will den Inhalt nicht werten. Solange die Beiträge mit unseren allgemeinen Richtlinien übereinstimmen, dürfen Kunden solche Publireportagen veröffentlichen. Der blaue Balken markiert die Erotik, die User haben das gelernt.

Was ist von Ihrer Abteilung in den nächsten Wochen zu erwarten?
Anfangs November wird eine sechsteilige, fiktionale Videoserie auf 20min.ch zu sehen sein. Und kennen Sie Kung Fury? Oder Danger5? Etwas in diese Richtung. Einfach ohne Nazis.