Hier sind wir nun wieder, in Cannes, am Ort der Inspiration, des Austauschs und der Berieselung. Gross, grösser, am grössten. Jede (neue) Tech- oder Mediamarke buhlt um ihre Kunden und trumpft mit der noch beeindruckenderen Präsenz als die Konkurrenz auf und versucht so, unsere Aufmerksamkeit zu erhaschen.
Alles schön und gut. Aber um was geht es hier nochmals? Cannes Lions International Festival of Creativity. Ah, genau. Um Kreativität. Und zwar werden gerade 70 Jahre Existenz gefeiert. Nun, die Kreativität rund ums Festival vermisse ich. Ins Zentrum gerückt ist die grosse Gelddruckmaschine, Tech, AI und natürlich DEI. Und so mache ich mich auf den Weg, den Ursprung des Festivals zu verfolgen und mich mit den Arbeiten und den Auftraggebern dieser Arbeiten auseinanderzusetzen.
Bei nahezu 27'000 eingereichten Arbeiten, einem Plus von 6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, muss es doch das Riesending geben, über welches die gesamte Branche spricht. Doch dem ist nicht so. Beim Austausch mit Emmanuel, einem internationalen Strategiekollegen aus Frankreich, stellt sich die Frage, ob Ketchup-Hersteller Heinz inzwischen Burger King als wegweisender Werbeauftraggeber ablöst. Tatsächlich sind von Heinz ein paar spannende Arbeiten («Ketch-up fraud», «Is that Heinz?», «Heinzjack» und weitere) zu sehen. Diana Frost, die CMO von Kraft Heinz Nordamerika, sagt an einem Panel: «Human and Humanity is at the center we do … bureaucracy kills creativity … therefore you need to adapt the organization.» Sie glaubt an den Erfolg von Kreativität, gepaart mit Innovation und Performance. Dies führe im Dreiklang zu ausserordentlichen Resultaten.
Doch meine Reise auf der Suche nach den wirklich grossen Arbeiten geht weiter. Und da falle ich doch über die einen oder anderen Werke, an welchen ich Gefallen finden kann. Zum Beispiel in den Kategorien Print/Outdoor von Stella Artois («The Artois Probability»), British Airways mit «A British Original» oder dann von Apple mit schönen Filmwerken wie «The Greatest» oder «Quiet the noise».
Aus dem Bereich Social Responsibility fallen mir zwei Filme, die mich berühren, auf. Dove arbeitet konsequent auf seiner Markenpositionierung weiter und nimmt sich mit «The cost of Beauty» dem zunehmenden Wahn junger Menschen, sich an SoMe-Vorbildern zu orientieren und sich damit zu ruinieren, an.
An «The last Photo» für die Organisation Calm (Campaign against living miserably) überzeugt mich der schön umgesetzte Grundgedanke, dass der mental miserable Zustand eines Menschen nicht immer zwingend von aussen zu erkennen ist. Und um Suizide zu verhindern, müssen wir unserem Umfeld mehr Aufmerksamkeit schenken. Alle obengenannten Arbeiten sind zu finden unter lovethework.com.
Und ja, selbstverständlich drehen sich hier am Festival viele Fragen um AI und das Potenzial, diese zur Förderung der Kreativität zu nutzen. Und da hat mir die Aussage von Margaret Johnson, Chief Creative Officer von Goodby, Silverstein & Partners, auf die Frage «Will humans be replaced?» sehr gut gefallen: «The Tech will change the nature of work, but every tech does change. I think you still need humans to be creative. The output starts with the human input.» Und gerne füge ich hier noch das Zitat von Scott Galloway, Professor für Marketing an der Stern School of Business der New York University (führt den Pivot Podcast), an, der auf einem Panel konstatierte: «You should say yes to the analogue things of life.» Denn Bereicherung wird immer primär in der menschlichen Interaktion erfolgen, und diese führt auch zu besserer Kreation.
Was nehme ich mit? Tech/AI wird es uns ermöglichen besser, schneller und vielleicht kreativer zu werden, aber der Mensch wird in seiner Einzigartigkeit die Kreativität weiterhin prägen. Und das Cannes Lions Festival wird weiterhin die analogen Erlebnisse fördern.
Vollgepackt mit einem Rucksack an wertvollen Gesprächen und spannenden Inputs werde ich am Freitag meine Heimreise antreten. Dies wohl im Wissen wiederzukommen. So gebe ich gerne einen Toast auf weitere 70 Jahre Cannes Lions Festival of International Creativity!
Matthias Kiess ist CEO der Agentur TBWA\Zürich.
Alle Berichte über das Cannes Lions International Festival of Creativity 2023 finden Sie auf der entsprechenden Landingpage.
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