Es kommt nicht von ungefähr, dass das Thema E-Sports derzeit einen Hype erlebt (persoenlich.com berichtete). Aus einem ehemaligen Nischenthema ist ein Milliarden-Business geworden. Mit mehr als 900 Millionen Dollar im Jahr 2018 verdreifachte sich gemäss den Marktforschern Newzoo der Umsatz im E-Sports-Markt nahezu innerhalb von nur vier Jahren. Für 2020 geht man von einer Steigerung auf über 1,4 Milliarden Dollar aus: Einnahmen durch Übertragungsrechte, Werbung und Sponsoring. Auch an Zuschauern mangelt es nicht. Das Finale der WM des Strategiespiels «League of Legends» verfolgten satte 205 Millionen Zuschauer. Zum Vergleich: Das «klassische» Fussball-WM-Finale schauten «nur» 163 Millionen. Also ein lukratives Business für Sponsoren – auf den ersten Blick.
Immer mehr Unternehmen und Vereine wollen vom Wachstum des Marktes profitieren. Die E-Sports-Sparte des FC Basel konnte bereits beim Start des Engagements 2016 alle seine Trikot-Sponsoren gewinnen, darunter zum Beispiel die Basler Kantonalbank oder Novartis. So war die neue Sparte von Beginn weg profitabel. Zudem habe das Engagement in E-Sports auch zu neuen Sponsoren verholfen. Auch die Swisscom oder der TCS sponsern Spieler und eigene Ligen. Die Postfinance startete 2019 ihr E-Sports-Experiment und sponsert seitdem fünf Gamer. Sie bezahlt ihr Gehalt, stellt ihnen ein gemeinsames Haus und einen Coach zur Verfügung.
Das Ziel der Engagements: Kontakt zu einer bis dato praktisch unerreichten Zielgruppe, der Zocker und Nerds. Und es winkt die Chance, in neuen Absatzmärkten Fuss zu fassen: In den USA und in Asien boomen E-Sports.
Unternehmen und Vereine, die sich in E-Sports engagieren, stossen aber nicht nur auf Begeisterung. Auch wenn die Beliebtheit von E-Sports zunimmt, die Proteste der Fans des FCB sprechen eine andere Sprache. Und sie zeigen das Risiko für Vereine und Unternehmen.
Kritiker fragen: Ist es gerechtfertigt, dass eine Industrie mit «Ballerspielen» wie «Counter-Strike» Jugendliche und junge Erwachsene vor die Bildschirme zieht und mit stattlichen Einkommen lockt? Mit Engagements in E-Sports laufen Unternehmen Gefahr, mit den negativ assoziierten Ego-Shootern und gewaltverherrlichenden Spielen in Verbindung gebracht zu werden. Bestehende Kunden beziehungsweise Fans zu verärgern und die eigene Reputation zugunsten neuer Fans – im wahrsten Sinne des Wortes – aufs Spiel zu setzen.
Diese Abwägung müssen Unternehmen und Vereine machen, bevor sie auf den E-Sports-Hype aufspringen. Dass der FC St. Gallen, 2016 noch als Vorreiter gefeiert, 2018 vorerst seinen Rückzug aus E-Sports bekannt gab, zeigt, wie vorsichtig Schweizer Unternehmen derzeit noch sind. An E-Sports will man sich nicht die Finger verbrennen.
Colin Fernando ist Senior Brand Consultant und Sportmarkenexperte bei der Managementberatung BrandTrust.
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Chance oder Risiko für Firmen und Vereine?