Auch heute Morgen standen ambitionierte Kandidatinnen und Kandidaten in den Bahnhöfen und verteilten Flyer. Sie tun das seit Wochen unermüdlich. Wer zusätzlich ein Schöggeli oder Öpfeli abgibt, kommt bei den Pendlern etwas besser an. Viele Flyer landen trotzdem auf dem Boden oder im Abfalleimer. Abends füttern die Kandidierenden ihre Social-Media-Kanäle – mit Fotos ihrer Flyeraktionen und dem x-ten Aufruf: «Jetzt wählen! Hugo Hugentobler zweimal auf Ihre Liste!» Die Postings sind austauschbar, die Schlagworte und Slogans und Köpfe auf den Flyern sowieso. Wer kann sich beim Ausfüllen des Wahlzettels noch an Hugentobler erinnern? Eben – willkommen in der Schlussphase des Wahlkampfs 2019.
Was die Kandidaten in ihrer fiebrigen Betriebsamkeit tun, basiert auf dem Prinzip Hoffnung. Werbung ist flüchtig, Wahlwerbung oftmals einfallslos und durchsetzt mit handwerklichen Fehlern, es fehlt das Geld, um eine druckvolle Kampagne zu führen. Wenn die politische Grosswetterlage nicht das Top-Thema der eigenen Partei in den Vordergrund geschoben hat, verpuffen die meisten Anstrengungen. Wissenschaftliche Erhebungen zeigen, dass traditionelle Wahlwerbung eine sehr bescheidene Wirkung hat.
Journalistinnen und Politbeobachter sind sich einig: der Wahlkampf 2019 war flau. Doch Hand aufs Herz: das waren die früheren Ausgaben auch. Die Gründe liegen auf der Hand: Das Milizsystem und die bescheidenen Kampagnenbudgets der Parteien setzen enge Grenzen, Volksabstimmungen sind wichtiger als Wahlen, die ausgeprägte Konsenskultur dämpft die Lust auf den Angriff. Die Ad-hoc-Allianzen im Parlament wechseln von Geschäft zu Geschäft – da will man es sich mit niemandem verderben.
Der grösste Aufreger im Wahljahr 2019 war das Wurmplakat der SVP, gefolgt von der CVP mit ihrer Irreführung der User auf Google – zwei Metathemen. Und sonst? Seit Januar ist der Klimawandel omnipräsent, allerdings ging die Debatte darüber nicht substanziell in die Tiefe. Andere Themen hatten keine Chance oder wurden bewusst links liegen gelassen, der Frauenstreik blieb die grosse Ausnahme. Er und die Kampagne «Helvetia Ruft» führten dazu, dass der Frauenanteil bei den Nationalratskandidaturen erstmals die 40-Prozent-Grenze übertrifft.
Dass der Wahlkampf flau ist, hat aber auch andere Gründe: Die «Selects»-Studien der Universität Lausanne zeigen seit 2007, dass die SVP jeweils rund 80 Prozent ihrer Basis an die Urne bringt. Bei allen anderen Parteien liegt diese Quote deutlich tiefer. Hier setzen sie an und kümmern sich vor allem um die eigene Klientel, zumal das Potenzial der Wechselwähler sehr bescheiden ist.
Die Generalsekretariate der grossen Parteien generierten Datenbanken mit allen Mitgliedern und Sympathisierenden im Land. Diese werden regelmässig postalisch und per E-Mail bedient, was Nähe schafft.
Die FDP macht «Door-to-door»-Wahlkampf, der dank Daten, die mit einer App stetig aktualisiert werden, zielgruppenspezifisch wird. Freisinnige klingeln nur dort, wo sie Leute antreffen, die der Partei und ihren Werten nahestehen.
Der Haustür-Wahlkampf erlebt also ein Comeback: Er wurde betrieben, als CVP, FDP und SP noch Milieuparteien waren und genau wussten, in welchen Quartieren sie ihre eigenen Leute finden. In der Schlussphase läuft das, was in US-Wahlkämpfen seit Jahrzehnten Standard ist: Telefon-Marketing, und zwar ausschliesslich bei Parteimitgliedern und Sympathisanten. «Get out the vote!», heisst die Devise.
Bei den nationalen Parteien wird der datenbasierte Wahlkampf zum Standard. Aussenwerbung, Inserate, Banner, Standaktionen usw. verschwinden deshalb aber nicht. Vielmehr entwickelt sich eine hybride Form.
Das A und O einer effektiven Wahlkampagne ist die präzise und personalisierte Ansprache der Wählersegmente, die einem gewogen sind, sowie von Bekannten und Nachbarn. Das funktioniert mit Newslettern, von Hand unterzeichneten Briefen, Facebook- und Instagram-Ads, aber auch mit persönlichen Treffen. Der Dreiklang heisst Glaubwürdigkeit, Nähe und Identifikation. Beim hektischen Flyern in der Bahnhofsunterführung kann er keine Wirkung erzielen.
Mark Balsiger führt seit 2002 eine Kommunikationsfirma und schrieb drei Bücher über politische Kommunikation. Er war bislang an rund 50 Abstimmungs- und Wahlkampagnen beteiligt. Auf wahlkampfblog.ch notiert er seine Beobachtungen zu Politik, Medien und Kommunikation.
Der Autor vertritt seine eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
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Der Wahlkampf wird hybrid