Disrupting Disruption

Inken Rohweder von Trotha

Es gibt da in meinem Leben ein spezielles Wort. Erst fand ich es irgendwie gut und jetzt hat es die Farbe Senf. Die war mal total angesagt, dann begann sie zu nerven und jetzt hängt sie auf dem Flohmi und niemand will sie mehr.

Das Wort ist «Disruption».

Obwohl es das Wort noch nicht in den Duden geschafft hat, wird es gern deutsch ausgesprochen, auch von jenen, die Apple englisch prononcieren. Es wird vor allem gerne als Schmückwort verwendet, das den Absender irgendwie zukunftsorientierter rüberkommen lassen soll. Dabei wird gerne darüber hinweggesehen, dass es so einfach nicht ist mit dem Senf.

Disruption oder genauer: disruptive Innovation bedeutet, dass Bestehendes, sei es ein Geschäftsmodell oder ein gesamter Markt abgelöst oder gleich ganz verdrängt wird. Noch nicht so alte, aber schon klassische Beispiele für disruptive Innovationen sind AirBnB oder Uber.

Wenn man das ein bisschen im Kopf bewegt, fragt man sich, warum der ADC Deutschland seinen letzten Kreativschaulauf mit «Disrupting Deutschland» betitelte. Wie jetzt? Soll Deutschland ersetzt werden? Und wenn ja, durch was? Holland?

Wahrscheinlich sind – irgendwie – die besten Arbeiten gemeint, falsch ist es trotzdem. Eine tolle Arbeit kann verkaufen helfen und Spass machen, positiv auf Marken einzahlen oder aufrütteln. Sie «disruptet» aber nichts. Sich selbst als Branche wird man auch nicht «disrupten» wollen, denn das wäre ja Selbstmord. Übrig bleibt in diesem Fall also ein Wort, dass dafür steht, das Falsche zu wollen und zu wenig davon zu verstehen.

«Move fast and break things» gilt für Werbung überhaupt nur bedingt. Ich bin der Meinung, dass ein grosser Teil unseres Jobs ganz altmodisch aus dem Zuhören und aus dem Erkennen von Zusammenhängen besteht, damit wir dann über Ideen in der Lage sind, eine Brücke zwischen der Marke und deren Kunden zu bauen. Disruptiver Innovation aber wäre Brückenbauen zu langweilig, sogar wenn es eine völlig neue Art des Brückenbaus ist. Disruptive Innovation möchte die Brücke überflüssig machen und vielleicht durch ein Katapult ersetzen. Das kann spektakulär sein und funktionieren, ist gleichzeitig aber für viele Menschen zu radikal in der Ansprache.

Die Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit dem Kunden – ein alter Werbertraum – bleibt vielleicht die einzige Möglichkeit sich auch in unserer Branche mit dem Wort Disruption ehrlich einzulassen. Es wäre doch toll, mehr Gemüse noch besser zu verkaufen und das vielleicht völlig anders als zuvor. Wer weiss, was alles möglich wird, wenn der Migros-Lastwagen erst autonom und die Zusammenarbeit wirklich kooperativ ist.

Last but not least: der mitschwingende Zynismus kann nicht verdrängt werden. Die mit dem Herbeiwünschen disruptiver Ideen oder Technologien einhergehende Zerstörung von ganzen Industriezweigen ist ein Thema, das kaum jemand gerne anfasst. Womit der Bogen zum Senf final gespannt ist.

Inken Rohweder hat das Michael & Helga Conrad Scholarship for Creative Leadership an der Berlin School gewonnen. Die Ausbildung ist am 5. März 2017 gestartet.

Die Autorin vertritt ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.