Warum Airbnb keine Flüge anbieten sollte

Christoph Engl

Airbnb will nächstes Jahr an die Börse. Nun soll der rasch expandierende Community-Marktplatz, der 150 Millionen Gäste in 191 Ländern zählt, die Ausweitung des Angebots auf Flüge und Mietwagen planen. Das mutmassliche Ziel: ein vollwertiges Reiseportal werden. Kann dieses Wachstum in die Breite – eine klassische Markendehnung – gut gehen?

Markendehnungen gehören für Unternehmen zu den grössten Verlockungen. Wenn es in einem Segment prächtig läuft, warum sollte es in ähnlichen Segmenten anders sein? Schliesslich geht es um denselben Bereich, in dem sich das Unternehmen Kompetenz und Fähigkeiten zutraut. Was also wäre einfacher und erfolgsversprechender, als der Klientel mehr Dienstleistungen unter der gleichen Marke anzubieten?

Schliesslich muss auch Airbnb seinen künftigen Finanzgebern zeigen, dass sich deren Investition schnell in bare Wertsteigerung umsetzt. Die Überlegung scheint zu sein: Wenn schon Vollsortimenter wie Reiseveranstalter und Vermittlungsportale auf diese Weise ihre Wertschöpfungskette verlängern, müsste das doch ebenso für Airbnb ein lukratives Geschäftsmodell sein. Immerhin weiss Airbnb, wie man mit Provisionen umgeht, kennt das Reisegeschäft und ist erfolgsverwöhnt. Wäre das nicht der günstigste Nährboden für weiteres Wachstum ausserhalb des bisherigen Kerngeschäfts?

Das müsste doch gutgehen? Ein Blick in die Markengeschichte sagt: Nein. Die Geschichte der gescheiterten Experimente ist lang. Drei Beispiele:

• VW steht für Mittelklasse (gescheitert: Phaeton)
  
  
  
• McDonalds steht für klassischen Fast Food (kein Erfolg: Bioangebot)
  
  
  
• Harley Davidson steht für Motorräder (gescheitert: Parfümlinie)
  
  

Weshalb sollte Airbnb kein Flüge und Mietautos verkaufen? Die Antwort ist einfach: Weil Airbnb keine Reise-, sondern im Kern eine Beziehungsplattform, eine Community. Wer bei Airbnb bucht, will hinter die Kulissen des wahren Lebens einer Stadt blicken. Dieser «Sharing-Life-Through-Experience-Gedanke» ist der eigentliche Erfolgstreiber. Beim neuen Feature «Trips» von Airbnb kommt dieser Gedanke zum Tragen, man erlebt die Stadt «wie ein Einheimischer». Beispielsweise mit einer Yoga-Lektion in einem Park in Tokyo oder einer Lektion «glutenfreies Pasta-Kochen» in Florenz. 

Airbnb-Kunden suchen exakt das Gegenteil vom touristischen Massengeschäft wie Billigflüge und Billighotels. Sie suchen das Einzigartige und die persönliche Beziehung zum Gastgeber. Solange also Firmenchef Brian Chesky nicht seine eigene Karre vermietet – wie einst seine Wohnung in San Francisco – oder private Flug- und Transportgelegenheiten vermittelt, sollte er sich die weitere Ausweitung der Dienstleistung gut überlegen. 

Christoph Engl ist Managing Director bei Brand-Trust