von Edith Hollenstein
Man muss vorausschicken, dass im Werbemittel selbst, also im Mobile Rectangle, noch keine künstliche Intelligenz integriert ist. Das Werbemittel macht sich lediglich die Messaging-Optik zu nutze, um den Nutzer etwas salopp ansprechen zu können und ihn darauf vorzubereiten, was ihn nach dem Klick erwartet. Nämlich einen Dialog. Der Chatbot tritt erst anstelle der Landingpage in Aktion. Also nachdem der Nutzer das Werbemittel angeklickt hat.
Der Chatbot kommt also erst später zum Zug.
Ja, er übernimmt, nachdem das Werbemittel die Aufgabe, den Nutzer generisch auf das Thema Weiterbildung aufmerksam zu machen, erfüllt hat. Der Chatbot schlägt dem Nutzer passende Lehrgänge vor. Deshalb ist die erste Frage des Bots: «Was ist dein aktueller Beruf?». Auf Grund dieser Information entscheidet der Bot, welche Angebote Sinn machen könnten.
Woher kommt die Intelligenz des Bots?
Die Bot-Logik wurde von uns entwickelt. Technisch basiert er auf wit.ai, welches über die Messaging Plattform von Facebook angesteuert werden kann. Deshalb weiss der Bot, mit wem er chattet.
Was sind die Ziele der dreiwöchigen Kampagne?
Zusammen mit Akad haben wir als erstes Ziel definiert, zu lernen. Wir wollen in Erfahrung bringen, wie sich diese Kampagnenform im Vergleich mit den bisherigen verhält.
Sie wollen also nicht in erster Linie Kurse verkaufen?
Selbstverständlich wollen wir das. Aber nebst Anmeldungen für Informationsveranstaltungen zu generieren, geht es in der Kampagne darum, Leads für eine weitere Bearbeitung über Newsletter-Marketing zu sammeln.
Der Kunde muss sich entweder mit dem Facebook-Profil einloggen oder eigens registrieren. Das ist doch eine viel zu grosse Hürde!
Mit einer Reichweite von 3.4 Millionen Nutzern ist Facebook bei jeder zweiten Person in der Schweiz ein Thema. Der grösste Teil davon nutzt Facebook als native App auf dem Smartphone. Diese Nutzer sind somit alle bereits eingeloggt und werden direkt in den Dialog geleitet. Die Absprungrate dürfte verschmerzbar sein. Aber schliesslich ist auch dies ein spannender Fakt, den wir aus den Reporting-Zahlen herauslesen werden können, wenn wir die Klickzahlen mit den finalen Chat-Dialogen vergleichen.
Wie erfolgt die Auswertung?
Was die Performance der Werbemittel betrifft, erhalten wir für jedes einzelne der sieben eingesetzten Sujets die Klick- und Impression-Angaben aus den AdServer von 20min.ch und Tilllate.
Und welche Daten erhalten Sie von Facebook?
Für die Interaktionen zwischen Chatbot und Nutzer haben wir zwei verschiedene Datensätze, resp. Datenquellen. Aufgrund der Anbindung an Facebook erfahren wir Alter, Geschlecht und geografische Region. Zusätzlich haben wir bestimmte Bot-Dialog-Elemente mit einer eigenen Datenbank verknüpft. Aus dieser können wir später die Dauer jedes Dialoges und das Datum auslesen. Auch Anzahl der Anmeldungen und Newsletter-Registrationen können ermittelt werden, da diese Aufgaben vom Bot ausgeführt werden.
Facebook liefert wahrscheinlich die akkuratesten soziodemografische Daten.
Ja. Insgesamt erlaubt das Facebook API das Erkennen der Facebook ID, Name, geografische Infos, Geschlecht und Altersgruppe.
Wofür können Sie und Akad diese Daten verwenden?
Es ist wichtig zu wissen, dass die Daten nur im selben Kontext wieder genutzt werden dürfen. Das heisst, unser Bot hat das OptIn, mit dem User über den Messenger innerhalb 24 Stunden nochmals in Kontakt zu treten.
Wofür nutzen Sie diese Möglichkeit?
Wir melden uns bei den Nutzern mit einem netten «Hallo» und offerieren ein «Dankeschön» für das Gespräch. Damit wollen wir einen zusätzlichen Kundenkontakt generieren.
Die Kampagne dauert drei Wochen. Welches wird die grösste Knacknuss sein?
Sicherlich die Akzeptanz des Nutzers, das er nach dem Klick plötzlich direkt angesprochen wird. Nicht jeder Person dürfte im ersten Moment klar sein, dass es sich beim Gesprächspartner nur um eine Maschine handelt. Die entsprechenden Reaktionen auf diesen Fakt sind sicherlich das grösste Fragezeichen. Aber wie gesagt: Wir freuen uns auf die Learnings. Und wir wissen die Bereitschaft für das Ungewisse und den Mut unseres Kunden sehr zu schätzen.
-
Zwei Sujet-Beispiele der Mobile-Rectangle
-
Zwei Sujet-Beispiele der Mobile-Rectangle
-
Werbemittel und Situation nach dem Klick, resp. Landing
-
Zwei Situationen innerhalb der Chat-Bot-Landingpage
Verantwortlich bei Akad: Anja Zell (Gesamtleitung), Nadine Weber (Marketing Assistenz); verantwortlich bei Gotomo: Oliver Stäcker (Gesamtverantwortung/Konzeption), Pascale Anderegg (UX/UI Design), Kai Lehmann (Backend Development), Marco Berto (Media, Konnex/DotKom).
