Die stärkste Marke der Schweiz 2013 heisst Migros. Dahinter folgen Toblerone und Google. Mit Rega, Rivella, Gruyère und Ragusa befinden sich insgesamt sechs Schweizer Marken in den Top 10. Mit Wikipedia auf Rang 10 hat es eine zweite digitale Marke in die stärksten zehn Brands der Schweiz geschafft.
Der Erfolg der Migros gehe unter anderem einher mit dem Wertewandel der Konsumenten hin zu mehr Idealismus, heisst es in einer Mitteilung zur Studie. Der orange Riese ist genossenschaftlich organisiert und lebt nach den Prinzipien Konsens, Demokratie, Föderalismus und ohne absoluten Anspruch auf Gewinnmaximierung. In der Kommunikation zeige sich die Migros ebenfalls äusserst demokratisch.
Mit Rega, Google, IKEA oder Lego finden sich weitere Marken unter den Top 10, die idealistische Werte im Markenkern verankert haben und teils auch eine Geschäftsphilosophie verfolgen, welche über die reine Gewinnmaximierung hinausgeht.
Allen Top 10 Marken gemein sei eine starke und klare Positionierung. Die Konsumenten wissen genau, wofür die Marken stehen.
Powerbrands werden digitaler
Mit Wikipedia und Microsoft Office haben es 2013 zwei Technologie-Marken neu in die Top 20 geschafft. Google hat sich mittlerweile in den Top 20 etabliert und gehört nach 2009 und 2011 zum dritten Mal den stärksten Powerbrands an.
Bei den jüngsten Konsumenten (18-29 Jahre) zeigt sich die Digitalisierung bei den Top-Marken noch deutlicher. In diesem Segment befindet sich nebst Google und Wikipedia auch Youtube unter den Top 10.
Insgesamt dominieren in den Top 20 nach wie vor Schweizer Traditions- und Qualitätsmarken wie Lindt, Rivella oder Zweifel, die mit insgesamt 14 Marken vertreten sind. Grosser Gewinner ist auch hier erneut die Migros. Nebst der Dachmarke sind auch M-Budget und Cumulus wieder mit von der Partie.
Mit der Post und SBB finden sich zudem zwei öffentlich-rechtliche Anstalten unter den Top 20, erstere wieder, letztere zum ersten Mal. Zu den prominenten Drop-Outs gehören Nivea, Cailler, Ricola, Appenzeller und Emmentaler.
Die Auf- und Absteiger 2013
Die Präsenz von Google und Wikipedia in den Top 10 deuten es bereits an: 2013 ist das Jahr der Online-Brands. Gegenüber 2011 steigerten die E-Service-Brands (z.B. tripadvisor, doodle.ch oder search.ch) ihre Markenstärke im Durchschnitt um 35 Prozent, bei den E-Tailing-Brands (z.B. digitec, ebay oder ricardo) beträgt der Anstieg gar 53 Prozent.
Es überrasche daher nicht, dass unter den zehn Marken mit dem grössten Anstieg an Markenstärke fünf digitaler Herkunft sind: doodle.ch, digitec.ch, search.ch, tripadvisor und amazon. Diese fünf Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine innovative Business-Idee konsequent umgesetzt haben, ohne Respekt vor dem Establishment zu zeigen, erklären die Studienmacher.
Die zweite Gruppe innerhalb der Aufsteiger bilden Marken, die sich für soziale und ökologische Nachhaltigkeit einsetzen. Freitag produziert Taschen aus gebrauchten LKW-Planen, Mobility hat das Car Sharing massentauglich gemacht, Ben&Jerry’s betreibt nebst der Produktion von Speiseeis auch das Climate Change College.
Zu den Verlieren zählen Marken, die primär mit Luxus assoziiert werden: Formel 1, Hugo Boss, Dior und Dolce & Gabbana. Diese Marken stehen für reinen Materialismus und verpassen es, den Konsumenten darüber hinaus sinnstiftende Werte zu vermitteln, welche sie als emotionalen Mehrwert wahrnehmen. Diese Entwicklung entspreche der Veränderung in den Werthaltungen und zeige, dass Luxus alleine nicht mehr begehrlich ist.
BrandAssetTM Valuator (BAV) ist die umfassendste Markenstudie der Schweiz. Sie erfasst seit 1995, welche Marken und Werte die Schweizer Konsumenten bewegen. Im Abstand von zwei Jahren werden die Schweizer Konsumenten zwischen 18 und 74 Jahren zu ihrer Wahrnehmung von mehr als 1'100 Marken in 56 Dimensionen und zu ihren Werthaltungen befragt. BAV erfasst die Markenstärke sowie die Image-, Präferenz- und Gebrauchsdaten aller bedeutenden Marken der Schweiz und macht diese branchenunabhängig miteinander vergleichbar. Die Studie ist für die Deutsch- und Westschweiz repräsentativ. Weltweit wird die BAV-Studie in 48 Ländern durchgeführt, mit mehr als 45‘000 erhobenen Marken. Weitere Informationen finden Sie auch auf: www.brand-asset-valuator.ch
