Herr Oeschger und Herr Uebersax, Schweizer Newswebseiten setzen in Sachen Werbung bislang mehrheitlich auf Banner, mit eher mässigem Erfolg. Warum sollen Online-Publireportagen eine bessere Werbeform sein?
Alex Oeschger: Für uns ist klar: Der Online- bzw. Mobile-Werbung gehört die Zukunft. Dennoch tut sich die Branche noch immer schwer, die passende Form zu finden. Online-Publireportagen, bzw. Online-Advertorials bieten ein grosses und spannendes Potenzial.
Tom Uebersax: Diese Werbeform entspricht einerseits dem aktuellen Kundenbedürfnis nach Content Marketing und andererseits dem Leser-Wunsch nach mehr informativer statt aggressiver Online-Werbung. Diese beiden Bedürfnisse haben wir während unserer Verlagstätigkeit erkannt – später ist daraus die Idee für unsere Agentur entstanden.
Die SBB schaltete letzte Woche eine Kampagne über Ihr Online-Publireportagen-Netzwerk. Welche Leute wollte man damit erreichen und wie lässt sich diese Zielgruppe über Ihr Netzwerk eingrenzen?
T.U.: Für die Promotion der SBB-9-Uhr-Karte hat der Kunde die Zielgruppe "50plus mit kulturellen und wirtschaftlichen Interessen" definiert. Dafür haben wir einen individuellen Lifestyle-Cluster mit zehn Websites zusammengestellt.
Welche Webseiten wurden eingesetzt?
A.O.: beobachter.ch, blick.ch, bluewin.ch, familienleben.ch, femininleben.ch, glueckspost.ch, nachhaltigleben.ch, boleromagazin.ch, petfinder.ch und sonntagszeitung.ch.
Wie wird die Laufzeit einer solchen Kampagne berechnet?
A.O.: Die Kampagne lief während einer Woche. Wobei bei unserem System nicht unbedingt die Dauer ausschlaggebend ist, sondern die Anzahl Teaser-Impressions, die während dieser Woche in unserem Netzwerk verteilt und optimiert ausgeliefert werden.
Wo konnten Sie je nach Entwicklung der Kampagne Feinjustierungen vornehmen?
T.U.: Unser AdServer optimiert die Werbemittel-Verteilung innerhalb der gewählten Websites auf Basis der Klick-Rate. So hat der Kunde die Sicherheit, dass sein Budget dort platziert wird, wo die Zielgruppe positiv auf seine Publireportage reagiert. Bei dieser Kampagne haben wir in Zusammenarbeit mit den Publishern Feinjustierungen bei den Platzierungen der Teaser vorgenommen, um die Performance zu verbessern oder mehr Reichweite zu erzielen.
Ein Teaser auf der Hauptseite macht auf die SBB-"Publirepo" aufmerksam.
Die Werbeform erscheint im identischen Layout wie redaktionelle Texte.
Wie das SBB-Beispiel zeigt, sind diese Publireportagen nur schwer vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar, da sie im Ursprungslayout des Publishers erscheinen. Wie genau kennzeichnen Sie diese kommerziellen Inhalte?
A.O.: Die Kennzeichnung wird durch den Publisher definiert. Das geht von "Advertorial", "Publireportage" bis zu "Promo" – je nach Webseite. Wobei wir durchaus eine klare Kennzeichnung begrüssen. Transparenz wird von den Lesern erwartet und geschätzt, sie sollen ja nicht getäuscht werden.
Wie viel kostet ungefähr eine Kampagne von ähnlichen Dimensionen wie die oben beschriebene der SBB?
T.U.: Der Einstieg ins Dreicom Publireportagen-Netzwerk beginnt bei 8'000 Franken.
Was müssen interessierte Kunden bei der Konzeption beachten?
A.O.: Das kommt natürlich auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden an. Die SBB war zum Beispiel als Promotion aufgebaut. Inhaltlich sind aber fast keine Grenzen gesetzt. Der Teaser soll eine klare Anriss-Funktion übernehmen. Auf der Artikelseite können dann nebst Text und Bildern auch Videos und Responsive-Elemente wie Formulare platziert werden. Von der Verkaufsförderungs-Kampagne bis zum Interview, vom Wettbewerb bis zum Pressetext – alles ist möglich.
In Ihrem Publisher-Netzwerk fehlen die Titel der NZZ-Gruppe sowie namhafte von Tamedia. Warum gelang es Ihnen nicht, diese ins Boot zu holen?
T.U.: Sowohl bei der NZZ-Gruppe als auch bei Tamedia hat die Eigenvermarktung zurzeit Priorität. Man verzichtet deshalb auf die Teilnahme in Netzwerken. Die Leserschaft der NZZ als auch die der Tamedia-Produkte erreichen wir aber grösstenteils mit unseren Netzwerk-Partnern und monatlich über einer Milliarde Page-Impressions.
Inwiefern arbeiten Sie mit Retargeting oder Geotagging?
T.U.: Dank Geotargeting können auch Kunden mit einem regional eingeschränkten Tätigkeitsgebiet von der Qualität unseres nationalen Netzwerks profitieren. Die Möglichkeiten des Retargetings sehen wir im Moment vor allem beim Einsatz von Teaser-Varianten, um einen Unique-User über mehrere Plattformen individuell anzusprechen.
Gegründet wurde die Agentur Dreicom von Verlagsstratege Alex Oeschger und Online-Spezialist Tom Uebersax, zusammen mit der Programmiererin Marita Salz. Kennengelernt hat sich das Trio vor einigen Jahren, als noch alle für den Bereich "Zeitschriften" bei Tamedia tätig waren. Dreicom startete im Frühling 2013.
Interview: Edith Hollenstein, Bilder: Nicolas Y. Aebi
