Mit "unterwegs zuhause" hat die SBB den Nerv der Zeit getroffen: Der TV-Spot wurde vom "Spiegel" als perfekter Ausdruck des Schweizer Heimatverständnisses stilisiert, der Mitarbeiterfilm berührte Tausende von Menschen, eine Top Ten-Platzierung des Kampagnensongs in den Schweizer Single-Charts war die Folge.
Nach der Lancierung dieser erfolgreichen Kampagne gingen die SBB dem Geheimnis dieses Erfolgs auf den Grund: mit einer qualitativen Studie, bei der 80 Probandinnen und Probanden, ausgerüstet mit Smartphone, ihre persönlichen Erlebnisse mit der SBB fotografierten und notierten. Die Antworten fielen genau so vielfältig wie individuell aus, heisst es in einer Medienmitteilung.
Neben Platzverhältnissen, Komfort und Sauberkeit sind es die Gesamtatmosphäre im Zug, das Allein- wie auch das Geselligsein, Rituale, Ruhe, die Verpflegung und vieles mehr, damit sich ein Gefühl von "unterwegs zuhause"-sein bei den Kundinnen und Kunden einstellen kann.
Nachdem bei der Lancierung die Mitarbeitenden der SBB stark involvierten waren, transportieren nun die Kundinnen und Kunden in der Weiterentwicklung der Kampagne dieses mannigfaltige Gefühl. Denn: Sie sind es, welche die SBB ausmachen.
"Mit der Weiterentwicklung der Kampagne wollen wir noch näher zu den Kunden kommen und Teil ihres persönlichen Lebensgefühls werden", sagt Jan-Hendrik Völker-Albert, Leiter Strategie, Marketing und Nachhaltigkeit bei der SBB, gegenüber persoenlich.com. Man wolle die Wahrnehmung der SBB als kundenorientiertes Unternehmen stärken.
Für die aktuelle Dachkampagne werden nur gesourcte Bilder von Reisenden verwendet. Damit soll die authentische Bildsprache der Kampagne betont werden.
"Die Smartphone-Fotografie zeigt eine inszenierte, sehr subjektive Realität, die dank der sozialen Medien als sehr authentisch und kundennah wahrgenommen wird. Und Kundenorientierung liegt bei der SBB im strategischen Fokus für die kommenden Jahre. Dass wir die Kampagne nun in die Hand unserer Kunden geben, ist ein Ausdruck davon", sagt Völker-Albert weiter.
Ebenso wird das Logo durch die Namen der Kundinnen und Kunden ersetzt. Das sei ein mutiger, aber konsequenter Schritt, meint Völker-Albert: "Die SBB ist eine starke Marke, für diese Phase in der Dachkampagne können wir dies wagen. Dass wir aber auf das Logo verzichten, wird die Ausnahme bleiben."
Mitmachen dürfen alle: Auf sbb.ch/unterwegs können die Bilder hochgeladen werden. Die Kampagne wird am Montag, 24. März veröffentlicht und ist bis auf weiteres präsent.
Verantwortlich bei der SBB: Jan-Hendrik Völker-Albert (Leiter Strategie, Marketing und Nachhaltigkeit), Eliane Tschudi (Leiterin Social Media), Marco Serratore (Projektleiter Marketing- Kommunikation), Sandra Feldmann (Mediaplanung). Verantwortliche Agentur: Rod Kommunikation, Zürich. (pd/lmy)
Bilder: zVg
