Herr Haller, seit bald drei Jahren ist Serviceplan in der Schweiz tätig. Wie sieht Ihre Bilanz aus?
Mit den Aktivitäten in der Schweiz bin ich ausserordentlich zufrieden. Sowohl bei unserer klassischen Agentur als auch bei Mediaschneider läuft es wirklich gut. Das ist nicht selbstverständlich, denn die einhaltende Globalisierung auf dem Werbemarkt ist erstens sehr teuer und zweitens ein Abenteuer, dessen Ende man nicht wirklich abschätzen kann.
Was ist Ihr Erfolgsrezept, um den wachsenden Anforderungen gerecht zu werden?
Wir setzten dabei auf unser altbewährtes Konzept: Das Haus der Kommunikation. Bedeutet, dass wir in jedem Land mindestens drei Agenturen unter einem Dach vereinen: Eine klassische, eine Internet- und eine Mediaagentur.
Das heisst, Ihr Konzept ist gar nicht auf den Schweizer Markt angepasst, sondern funktioniert in allen Ländern gleich?
Im Prinzip schon. Nur, dass wir es hier einfach mit einem kleineren Markt zu tun haben. Nur die Umsetzungskonzepte unterscheiden sich von Kampagne zu Kampagne.
Sie haben es angesprochen, der Schweizer Markt ist überschaubar. Wo sehen Sie noch Wachstumspotzenzial für Serviceplan?
Auch in der Schweiz wird der Konkurrenzkampf immer grösser. Und wie überall geht es auch hier darum, den Marktanteil zu behaupten – und wenn möglich zu vergrössern. Kurz gesagt müssen wir dazu einfach besser sein als die anderen Agenturen. Ich bin da aber zuversichtlich, wir sind meines Erachtens sehr gut aufgestellt und unser Konzept ist zeitgemäss.
Sie sagten einmal, der Schweizer Markt sei im Vergleich zum deutschen noch viel weniger preisgetrieben. Ist das immer noch so?
Das denke ich schon. Für mich hat das vor allem mit der Mentalität der Schweizer zu tun: "Leben und leben lassen". In Deutschland geht alles noch eine Spur aggressiver zu und her. Bei Vertragsverhandlungen stehen so leider oftmals nicht nur die angebotenen Leistungen im Zentrum, sondern der Preis – alles muss möglichst günstig sein. In der Schweiz ist das Business noch etwas menschlicher, ja demokratischer würde ich sagen.
Auch die hiesigen Medien sind im Vergleich zum Ausland etwas gemässigter. Das passt ja perfekt zu Serviceplan, die Agentur ist nicht wirklich für ihre plakative Öffentlichkeitsarbeit bekannt und gibt sich zurückhaltender als andere.
Zurückhaltend sind wir bestimmt nicht, in Deutschland sind wir diejenige Agentur, die am meisten Pressemitteilungen produziert. Aber klar, aggressiv sind wir in unserer Öffentlichkeitsarbeit nicht. Uns liegt es auch fern, andere Agenturen in der Presse anzugreifen.
Zurückhaltend waren Sie lange auch an Kreativwettbewerben, Serviceplan hat früher gar nicht an ihnen teilgenommen. Der Fokus der Agentur lag immer in erster Linie auf der Kundenberatung. Seit Ihr Sohn 2002 die Geschäftsführung übernommen hat, hat sich das aber grundlegend geändert.
Das stimmt, mein Sohn Florian fährt da einen ganz anderen Kurs. Mittlerweile sind wir in den Kreativrankings immer ganz vorne mit dabei.
Woher dieser Sinneswandel?
Das liegt auch an der Grösse von Serviceplan. Früher hatten wir 500 Mitarbeiter, da war der Gewinn solcher Kreativawards gar nicht möglich. Durch die Internationalisierung unserer Agentur haben wir nun auch die Kapazitäten dafür.
Trotzdem entspricht das nicht wirklich dem, wofür Sie einst einstanden.
Eine Agentur kommt heute gar nicht mehr darum herum, diesem Trend nachzugehen. Das liegt nur schon daran, dass die grossen Agenturen heute ihre Geschäftszahlen gar nicht mehr veröffentlichen, Kunden orientieren sich nur noch an den Kreativrankings. Wenn man da nicht mit dabei ist, dann verpasst man den Anschluss.
Ihr Sohn hat diese Entwicklung definitiv nicht verpasst. War das mit ein Grund, wieso Sie ihm die Führung bereits 2002 übergaben? Sie selbst hätten sicherlich noch etwas weitermachen können.
Nein, das hat nichts miteinander zu tun. Ich sagte schon immer, man darf den Zeitpunkt der Geschäftsübergabe nicht an seinem eigenen Alter festmachen, sondern an der Situation des Nachfolgers. Für meinen Sohn Florian war dieser Zeitpunkt optimal, also entschied ich mich dafür.
Ihre Anteile an Serviceplan haben Sie vollumfänglich Ihrem Sohn übertragen. Sie sind heute nur noch beratend tätig. Nehmen Sie die Branche aus der Distanz nun anders war, wenn Sie sich nicht mehr ums Daily Business kümmern müssen?
Ich führe nach wie vor die Agentur Mediaplus, bin also noch immer mittendrin. Meine Sicht auf die Branche hat sich jedoch nicht gross verändert. Wie schon damals nehme ich die rasante Entwicklung unserer Branche wahr.
Und wie reagieren Sie auf diese?
Serviceplan hat sich schon immer früher auf kommende Trends eingestellt als andere Agenturen. Sehen wir lohnenswerte Veränderungen, setzten wir sofort eine Arbeitsgruppe darauf an und können so schnell und ohne viel finanzielles Risiko eine Firma gründen. Verläuft sich der Trend, können wir diese auch wieder schliessen.
Bei welchen Trends mussten Sie wieder einen Rückzieher machen?
Darauf möchte ich nicht weiter eingehen. Aber wir mussten auch schon Firmen auflösen, bei denen es sich schlicht und einfach nicht gelohnt hätte, diese weiterzuverfolgen. Oft liegt es aber nicht nur am Geschäftsmodell, sondern an den beteiligten Köpfen. Die Werbebranche ist sehr personalabhängig.
Welche Köpfe sind denn wichtiger? Die guten Berater oder die herausragenden Kreativen?
Diesen Vergleich kann man so nicht ziehen. Entscheidend ist, dass Berater und Kreative zusammenarbeiten können, sich persönlich kennen und voneinander wissen, woran sie arbeiten. Das geht nur, wenn alles unter einem Dach organisiert ist. Das ist ein grosser Vorteil von Serviceplan.
Zudem gibt es bei Serviceplan beinahe keine Personalmutationen. Sie selbst preisen dies immer wieder als Erfolgsrezept an. Die mangelnde Fluktuation könnte aber auch zur Gefahr werden, frischer Wind tut jedem Unternehmen manchmal gut.
Das stimmt. Diese Gefahr können wir jedoch insofern abschwächen, indem wir unser Personal direkt an Serviceplan beteiligen. Ihr Einkommen ist also ergebnisabhängig. Das ist zum einen eine Chance für unsere Angestellten, möglichst gute Leistungen zu bringen, andererseits können wir damit unser Risiko minimieren.
Durch die verschiedenen internationalen Standorte von Serviceplan haben Sie einen einzigartigen Überblick über die Werbebranchen in den einzelnen Ländern. Deshalb zum Schluss: Wie steht die Schweiz da?
Ich sehe da keinen grossen Unterschied zu anderen Ländern. Wie überall gibt es hier Kampagnen, die funktionieren, und solche, welche die Leute nicht ansprechen können. Für mich gibt es sowieso längst keine Kommunikationsgrenzen mehr.
Interview: Nicolas Brütsch
Bild: Serviceplan
persoenlich.com sprach mit Peter Haller am Rande des Marketing-Meetings von Mediaschneider, Serviceplan und GfK im Widder Hotel in Zürich. Den Bericht zum Meeting finden Sie hier.
