Lasst doch die Ideologie

06.02.2024
Jürg Bachmann

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In ihrem neuesten Bericht plädiert die Eidgenössische Medienkommission (Emek) neben vielem anderem dafür, der mediale Service public möge «künftig ganz auf Werbeeinnahmen verzichten zugunsten einer stabilen, verlässlichen und ausreichenden Finanzierung durch die öffentliche Hand, die keine falschen Anreize oder Preissignale setzt und die publizistische Unabhängigkeit wahrt» (persoenlich.com berichtete).

Dieser Vorschlag ist uralt. Er ist ideologisch und fernab ökonomischer Medienrealität. Er ist wertend, weil Werbung angeblich die publizistische Qualität beeinträchtige. Er ist respektlos, weil er einer ganzen Branche unterstellt, falsche Anreize zu setzen.

Für das Notizheft der Emek: Werbung belastet die publizistische Unabhängigkeit nicht. Werbung ist jederzeit transparente Kommunikation. Auftraggeber und Absender einer Werbebotschaft sind immer eruierbar. Ebenso die Absicht der jeweiligen Kommunikation. Ist das nicht der Fall, ist die Schweizerische Lauterkeitskommission Adressatin für Klagen. Darum bietet Werbung stets einen informativen Mehrwert für Konsumentinnen und Konsumenten, wo auch immer sie platziert wird.

Was die Emek vorschlägt, ist hingegen ohne Mehrwert für die Medien und deren Finanzierung. Im Gegenteil: Der Vorschlag ist schädlich. Für die SRG, weil ihr ohne TV-Werbung Einnahmen fehlen würden, die die Gebührenzahlenden vermutlich nicht bereit sind zu kompensieren. Für die Auftraggeber, für die TV-Werbung an Attraktivität verlöre, könnte sie nicht mehr alle Zielgruppen erreichen. Für das schweizerische TV-Inventar, das gekappt und dadurch die privaten TV-Stationen ebenso schädigen würde. Und für die Schweizer Medien und Wirtschaft insgesamt, weil das bei der SRG freiwerdende Werbegeld mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht in andere Schweizer Medien fliessen würde, sondern einmal mehr auf internationale Plattformen ohne publizistischen Mehrwert.

Wir respektieren selbstverständlich die Arbeit der Emek als unabhängige Kommission mit Think-Tank-Charakter. Ihre Arbeit wäre noch viel mehr respektiert, würde sie sich, vom Elfenbeinturm steigend, mit der realen Medienwelt beschäftigen. Statt Ideologie entstünden vielleicht Vorschläge, die das Mediensystem und dessen Finanzierung wirklich voranbringen würden. Unsere Gesprächsbereitschaft haben wir immer signalisiert.

Jürg Bachmann ist Präsident von KS/CS Kommunikation Schweiz, dem Dachverband der Schweizer Werbung.

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