Schweizer Marken in der Trump-Ära

06.02.2025
Bastian Schneider

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Für die Schweiz sind die USA enorm wichtig: Mit einem Exportvolumen von rund 56 Milliarden Schweizer Franken im Jahr 2023 sind sie unser wichtigster Exportmarkt. Rund 500 Schweizer Unternehmen sind in den USA tätig. Nun zog Donald Trump erneut als US-Präsident ins Weisse Haus ein. Was bedeutet das für Schweizer Unternehmen und ihre Marken, wie sollten sie sich vorbereiten?

Ende Januar diskutierte ich diese Frage mit dem USA-Kenner und SRF-Journalisten Peter Düggeli und BrandTrust-Gründer Klaus-Dieter Koch auf dem Neujahrsapéro, den BrandTrust traditionell zum Jahresbeginn in Zürich veranstaltet. Insbesondere vier Punkte unseres anregenden Gesprächs möchte ich Ihnen hier gerne weitergeben:

1. «Navigating the System» wird zur Taktik vieler: Etlichen Unternehmen bleibt keine andere Wahl. Sie müssen sich notgedrungen dem transaktionalen und zynischen Spiel von Donald Trump fügen – insbesondere jene, deren Geschäft zu grossen Teilen vom US-Markt abhängig ist. «Navigating the System» wird die Taktik vieler Unternehmen für die nächsten vier Jahre sein, sie werden sich «moralisch-elastisch» bei Zuckerberg & Co einreihen (müssen). Vielleicht finden auch manche einen Weg des Durchlavierens, zum Beispiel Finanzunternehmen, die in Zürich nach wie vor ihre Haltung zeigen – in den USA diese jedoch verbergen, um dort kein Geschäft zu verlieren.

2. Der «ehrenwerte Kaufmann» ist gefragt: Das auf kurzfristige Transaktionen ausgerichtete «Erfolgsprogramm» Donald Trumps sollte man aber nicht völlig kampflos über sich ergehen lassen. Wünschenswert wäre ein überzeugender Gegenentwurf aus dem Lager des ehrenwerten Kaufmanns. Das ist jemand, der sein Geschäft seit vielen Jahrhunderten auf Basis einer aufrechten Werthaltung und tadelloser Leistung führt – weil er weiss, dass dies auf lange Sicht die einzig erfolgreiche Art der Unternehmensführung ist. Der Wettbewerbsvorteil dieses Handelns im Hier und Jetzt: Je chaotischer das Umfeld, in dem Unternehmen wirtschaften müssen, desto grösser ist der Nutzen einer klaren, unternehmerischen Werthaltung, um durch die raue See zu navigieren.

3. Nur der «echte Purpose» überlebt: Hier wird sich in den nächsten Monaten die Spreu vom Weizen trennen. Wer sich die letzten Jahre mit hübschen Sinnstifter-Parolen inszeniert hat, weil es gerade opportun war, wird jetzt Probleme bekommen. Wer aber ein solches Programm tatkräftig lebt – also das tut, was er predigt – und dies mit überzeugenden Leistungen demonstrieren kann, wird seine Glaubwürdigkeit steigern können. Profitieren werden davon Unternehmen, die seit jeher vertrauensorientiert und integer agieren. Jene, die eher ins Beweisen statt ins Behaupten investieren. Die bisweilen recht aufgebauschte Purpose-Welle der letzten zehn Jahre, die aus den USA nach Europa geschwappt ist, wird sich in diesem Sinne verändern: weg vom Reden hin zum Handeln – was eine gute Sache ist.

4. «Von Trump zu Trust» – das Pendel könnte in vier Jahren wieder umschlagen: Jeder Trend stärkt immer auch seinen Gegentrend. Darum könnte das Pendel nach vier Jahren Trump-Regierung ja auch wieder in die andere Richtung schwingen. Auf dieses Szenario sollten sich Unternehmen gut vorbereiten. Und sie sollten daran denken, wenn sie heute ihre Entscheidungen treffen.

Bastian Schneider ist BrandTrust Partner in der Schweiz. Der Unternehmensberater ist Markenexperte für Transformation und Empowerment. In den letzten 20 Jahren begleitete er globale Konzerne, mittelständische Familienunternehmen und Start-ups verschiedenster Branchen bei ihrer Transformation.

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