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Von Experimenten zu Wettbewerbsvorteilen

Thomas Ruck

ChatGPT war ganz schön beschäftigt seit meinem Interview im Dezember: Innert nur zwei Monaten hatte die auf Dialoge optimierte künstliche Intelligenz 100 Millionen aktive Benutzer und wurde damit zur am schnellsten wachsenden Anwendung der Geschichte.

Ebenfalls so schnell wie wohl noch nie zog «Big Tech» nach: Nur weitere zwei Monate später hatten Microsoft (Bing und Office), Google (Workspace), Adobe (Firefly) und Salesforce (Einstein GPT, Slack) erste generative KI-Anwendungen in ihre Produkte integriert.

Wir erleben also gerade den Dammbruch für die exponentielle Verbreitung der generativen KI – und gerade im Marketing, wo es um Content und Kreativität geht, ist das Potenzial dafür riesig.

Aber wie können Sie als Marketer aus generativer KI einen echten Wettbewerbsvorteil ziehen?

Sicher nicht allein durch die Nutzung der neu in allen Alltagsanwendungen eingebauten KI-Funktionalitäten. Denn die stehen ja allen zur Verfügung (also auch Ihren Mitbewerbern) und arbeiten mit zugrundeliegenden Basismodellen, die zwar viel über Gott und die Welt wissen, aber nichts über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Marke oder gar Ihre Kunden. Keine guten Voraussetzungen also für Marketers oder Experience Designers.

Was gilt es also zu tun?

Hier sind fünf Punkte, mit denen Sie sich schon heute beschäftigen sollten:


1) Ihre Anwendungsfälle finden

Experimentieren Sie ruhig mit den vielen neu zur Verfügung stehenden KI-Anwendungen. Das öffnet den Horizont, bringt Inspiration und zeigt auf, was heute alles möglich ist. Überlegen Sie sich dann aber schnell: Welches sind die Anwendungsfälle für generative KI, die in Ihrem konkreten Unternehmen, in Ihrer Funktion Wert stiften können? Wo im Marketing oder Experience Management müssen Sie viele Inhalte erstellen oder adaptieren, die Sie mittels generativer KI schneller, günstiger oder konsistenter (teil-)erstellen könnten? Welche neuen Kundenerlebnisse könnten Sie mit den Fähigkeiten einer generativen KI kreieren? Aber rechnen Sie bei aller Begeisterung dafür auch scharf nach: Welcher Business Case besteht für diese Anwendungen?


2) Die richtige Sprache sprechen

Die grosse Revolution ist unbestritten, dass dank generativer KI eine natürliche Interaktion zwischen Mensch und Maschine endlich Wirklichkeit wird: Ich kann einfach in meinen eigenen Worten ausdrücken, was für einen Bild-, Text- oder Video-Output ich haben möchte. Und das, würde man meinen, kann jeder und jede. Doch weit gefehlt… Auch bei generativer KI – und gerade dort – gilt: Die ausgefeilte Formulierung der Instruktionen an eine generative KI bestimmt massgeblich, ob Ihre Marketers damit Resultate in einer Qualität erzielen, die sie sich wünschen. Senden Sie Ihr Team also nicht zum nächsten Trend-Event, sondern lieber in den «Prompt Engineering»-Kurs. Und überlegen Sie sich, welche neuen Rollen wie «Text Prompter» oder «Prompt Creative Director» Sie künftig brauchen werden und wie Sie zu Profis in diesen Disziplinen kommen.


3) Die richtigen Basismodelle nutzen

Den Anwendungen wie GPT-4 oder Dall-E liegen komplexe Deep-Learning-Modelle zugrunde, die mit riesigen Mengen an unstrukturierten Datensätzen trainiert wurden. Eigene solche Basismodelle zur Sprach- oder Bild-Generierung zu entwickeln, wird auch in Zukunft nur ganz wenigen Unternehmen mit grossen Ressourcen vorbehalten bleiben. Alle anderen werden themen- oder branchenspezifische Modelle von Drittanbietern nutzen, wie zum Beispiel BloombergGPT für die Finanzbranche. Die Landschaft dieser Modelle ist heute noch einigermassen übersichtlich, wird aber in Kürze stark wachsen und sich fragmentieren. Stellen Sie also sicher, dass Sie jederzeit einen guten Überblick über die für Sie relevanten Basismodelle und Anbieter haben – denn schliesslich wollen Sie ja das für Ihre Anwendungsfälle und Ihren Unternehmenskontext relevanteste Wissen anzapfen. Und überlegen Sie sich auch gleich schon, wie Sie diese über APIs in Ihre Technologie-Landschaft einbauen, damit Ihre Marketers über kontrollierte Wege, aber dennoch mit wenigen Klicks auf die richtige neue KI-Unterstützung zugreifen können.


4) Ihre
Modelle trainieren

Wenn Sie generative KI aber zur Erstellung Ihrer ganz eigenen Markeninhalte nutzen wollen, dann muss diese KI auch Ihr eigenes Unternehmenswissen und Ihre Markenwelt beherrschen. Von Drittanbietern entwickelte Basismodelle müssen Sie also mit Ihren eigenen, proprietären Daten anreichern und für Ihre Zwecke feinabstimmen. Stellen Sie also schleunigst sicher, dass Sie gut kuratierte, aktuelle und qualitätsgesicherte Daten über Ihr Unternehmen und Ihre Kunden vorhalten. Frühere Investitionen ins Tagging oder zentrale Vorhalten von Inhalten in Digital-Asset-Management-Lösungen zahlen sich hier also wieder aus. Investieren Sie auch ins richtige «Content Filtering» – die Technik, mit der Sie sicherstellen, dass Ihr eigenes KI-Modell nicht nur viel über Ihr Unternehmen weiss, sondern auch dessen Semantik versteht, damit maschinell generierte Texte und Bildwelten auch «on Brand» sind.


5) Verantwortungsvolle und nachhaltige KI

Bei der Nutzung von künstlicher Intelligenz kann bekanntlich auch viel schiefgehen. Beschäftigen Sie sich also schon heute damit, Ihre Marketers auch dafür zu sensibilisieren; und erarbeiten Sie die nötigen Richtlinien, wie generative KI in Ihrem Unternehmen genutzt werden soll und darf (Stichworte kognitive Verzerrung, geistiges Eigentum, Datenschutz und Datensicherheit, Diskriminierung, Produkthaftung et cetera). Und da generative KI-Anwendungen äusserst grosse Rechenleistungen erfordern und die darunterliegende Infrastruktur somit entsprechende Emissionen verursacht, liegt es ebenfalls an Ihnen, eine Technologie-Architektur aufzubauen, die energieeffizient ist und den ökologischen Fussabdruck Ihrer neu generierten Inhalte möglichst minimiert.

Wie mit jeder Technologie zur Automatisierung von Tätigkeiten oder der Demokratisierung von Fähigkeiten liegt auch bei der generativen KI der wahre Nutzen nicht in punktuellen Experimenten, sondern im grossflächigen, produktiven Einsatz. Nur wenn dieser gelingt, werden Sie nachhaltige Wettbewerbsvorteile daraus ziehen können.

Machen Sie sich also schon heute auf die Reise vom Hype in die Realität.



Thomas Ruck ist Managing Director bei Accenture Song.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

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