10 Milliarden Impressions aus dem «War Room»

Edith Hollenstein
Publiziert am 05.09.2018

Während der Fussballweltmeisterschaft glüht das Internet. Das ist klar, denn weltweit ist die Beachtung enorm. Spiele werden rund um den Globus in Echtzeit angeschaut – es werden Beiträge auf Social Media geliked, geteilt und retweetet. Die Zahlen zur Reichweite der Social-Media- und kommerziellen Echtzeit-Kampagnen, welche die Fifa erstmals veröffentlicht und persoenlich.com zugänglich gemacht hat, beeindrucken denn auch: Insgesamt hat die Fifa während des Turniers über zehn Milliarden Ad-Impressions auf Social Media, Google und fifa.com erzielt. 

Ein Format erwähnt die Fifa besonders: Sie habe es während des Turniers in Russland erstmals ihren Sponsoren zur Verfügung gestellt: Commercial Posts. Das sind gebrandete Inhalte, die auf hohes Fan-Engagement abzielen und direkt über die Social-Media-Kanäle des Weltfussballverbands ausgespielt werden. Insgesamt seien für 13 Sponsoren weltweit rund 1990 Posts in sechs verschiedenen Sprachen auf sieben Social-Media-Plattformen abgesetzt, so der Weltfussballverband. Damit hat sie insgesamt 1,1 Milliarden Impressions und 80 Millionen Fan-Engagements generiert. Um die wachsende Zahl chinesischer Fussballfans zu erreichen, setzte man erstmals auch Accounts auf Weibo und WeChat auf.

Relevanz und Geschwindigkeit als Erfolgsfaktor

Um online effektiv zu kommunizieren, habe die Fifa auf die Maxime «Fans First» gesetzt, wie Christian Volk, Head of Digital Marketing, Commercial Division der Fifa, gegenüber persoenlich.com erklärt. Die Fans sollten eine authentische und einheitliche Erfahrung über alle relevanten Kanäle in Echtzeit erhalten. Immer mit dem Ziel, maximales Engagement und Interaktionen zu erzielen – und damit den Sponsoren der WM zu erlauben, Fussball-Fans rund um den Globus kontextuell auf den digitalen Kanälen zu erreichen.

Was stand dabei im Vordergrund? «Erstens waren unsere Botschaften für die Fans relevant: Wir haben einen klaren Fokus auf den Fussball, das Geschehen auf dem Feld, auf die Leidenschaft für das Spiel und die individuellen Spieler gesetzt. Damit konnten wir unsere Zielgruppe – die Fussballfans auf der ganzen Welt – in Echtzeit aktivieren», erklärt Volk.

Zweitens habe die Fifa agil, über alle Zeitzonen, Sprachen und Kulturen hinweg, mit den Fans kommuniziert. Die Kommunikation sei getrieben gewesen durch das Geschehen auf dem Spielfeld. «Dies war nur dank eines professionellen Setups mit mehrsprachigen Kampagnenexperten, Textern und Designern möglich», erklärt Volk weiter.

Der bisher erfolgreichste Fifa-Tweet

Eine der erfolgreichsten Kampagnen war gemäss Volk der «Budweiser Man Of The Match», bei der Fussballfans für jeden Match den spielbestimmenden Akteur wählen konnten. Die Inhalte von «Man Of The Match» seien über 36 Millionen Mal organisch geliked, kommentiert und geteilt worden. Die Fans konnten direkt im Twitter-Interface abstimmen. Diese Funktionalität wurde eigens zusammen mit Twitter entwickelt. Während und kurz nach jedem der 64 Spiele sei die Kampagne basierend auf dem Spielverlauf und den Reaktionen auf die Posts laufend optimiert worden, so Volk.

Damit hat die Fifa offenbar den Nerv der fussballbegeisterten Öffentlichkeit getroffen – wie auch die Aktion «Stadium DJ» zeigt. Mit einem Tweet rief die Fifa dazu auf, Bands und Songs vorzuschlagen, deren Songs in den Stadien gespielt werden sollten. Der Tweet, der die Fans schliesslich abstimmen liess, welche Band das Rennen machen sollte, sei einer der erfolgreichsten Tweets, die je verfasst wurden und der erfolgreichste Tweet, den die Fifa jemals publiziert hatte: Über 4,5 Millionen Fans stimmten ab und der Tweet erhielt über eine halbe Million Retweets.

Spiel-Highlights eignen sich laut Fifa-Digitalmarketing-Spezialist Volk besonders gut, um Fans zu mobilisieren. Ein Beispiel: Mit «Hyundai Goal of The Tournament» konnten die Fans abstimmen, welches von 18 Toren als Tor des Turniers ausgezeichnet werden sollte. Mit der Aktion habe der Fussballverband auf Twitter, Facebook, Instagram, Weibo und vk.com mehr als 43 Millionen organische Videoviews erreicht.

Almost 5 million votes. 4 platforms.
YOU were The Vivo #FIFAStadiumDJ & chose:
We Will Rock You by @QueenWillRock
Fake Love by @BTS_bighit
Thunder by @ImagineDragons
Power by @WeAreOneEXO.
Hear the songs now in the & on the FIFA Playlist: https://t.co/coclwAwkiF pic.twitter.com/jUfLjpVM84

— FIFA World Cup (@FIFAWorldCup) 9. Juli 2018

Webrepublic setzt Kampagnen um 

Der Löwenanteil wurde dabei aus der Schweiz gesteuert: Die Digitalagentur Webrepublic aus Zürich hat die Strategie für die kommerziellen digitalen Kampagnen für die WM 2018 konzipiert, begleitet und global umgesetzt. Das Rezept dabei: eine Kombination aus einem agilen Kreationsprozess und Datenanalyse. «Unsere Teams in Zürich und Moskau haben zugleich das Spielgeschehen und Performancedaten im Auge behalten müssen, um die Kampagnen laufend zu optimieren», sagt Chris Hanan, der verantwortliche Webrepublic-Partner. Das habe es erlaubt, die Relevanz der Inhalte zu steigern und weltweit Fans zu aktivieren. «Im Fussball, in dem sich in wenigen Sekunden alles ändern kann, ist dieser Anspruch an Relevanz eine echte Herausforderung», sagt Hanan weiter. 

Während ein Teil des Teams über sechs Wochen in Moskau für die Aussteuerung aller kommerziellen Kampagnen verantwortlich war, lieferten insgesamt 25 Kampagnenstrategen, Texter, Social Media Manager, Motion-Graphics-Designer und Mediaplaner die Inputs vom Zürcher «War Room» aus (so nannte Webrepublic das eigens eingerichtete Quartier). Die Agentur arbeitete dabei eng mit der Fifa zusammen, inbesondere mit den Abteilungen «Digital Marketing» und «Digital Communications».