von Tim Frei
Herr Michas*, würden Sie sich als risikofreudigen Menschen bezeichnen?
Ich habe einen Wandel durchgemacht: Früher war ich überhaupt nicht risikofreudig. Deshalb haben sich Leute aus meinem Umfeld gefragt, weshalb ich mit zwei Partnern ein Start-up gegründet habe – das passe doch gar nicht zu meinem Charakter. Die Achterbahn, auf der wir uns mit Yamo seit 2017 befinden, hat uns stark verändert: Ich bin heute definitiv risikofreudiger als vor fünf Jahren.
Nach dem ersten Jahr gerieten Sie in eine Krise, waren kurz davor aufzugeben. Hat auch diese Erfahrung zu Ihrem Wandel beigetragen?
Absolut. Ich kenne kaum einen Start-up-Gründer, der eine solche Phase nicht erlebt hat. Mein Glück war es, dass ich meine Krise am Anfang erlebt hatte, was mir geholfen hat, meine Grenzen kennenzulernen und sie auf eine höhere, stabilere Ebene zu hieven. Nach dieser Erfahrung, in der ich viel durchgemacht habe, bin ich – obwohl der Druck stark zugenommen hat – nie mehr an meine psychischen Grenzen gekommen. Weil ich gelernt habe, wie ich damit umgehen muss.
Während der Krise: Was hat Sie dazu bewogen, nicht aufzugeben?
Alle Gespräche mit jenen Menschen, die mir etwas bedeuten. Meine damalige Freundin, meine Eltern, Freunde und die Co-Founder Tobias Gunzenhauser und José Amado-Blanco. Geholfen hat mir zudem die Selbstreflexion über Yamo: Womit haben wir begonnen und wo möchten wir hin?
Was ist denn die Vision von Yamo?
Tobias, José und ich gehen jeden Sommer auf eine Gründer-Wanderung, wobei wir uns über die Frage unterhalten, ob wir uns immer noch auf dem Weg befinden, den wir ursprünglich beschreiten wollten. Uns drei eint nach wie vor die gleiche Vision wie am Anfang: den grössten Baby- und Kindernahrungshersteller in Europa aufzubauen, der eine Veränderung bewirkt, indem er auf frische, gesunde und nachhaltige Ernährung setzt und auf Zucker sowie tierische Zutaten verzichtet.
«Direct-to-Consumer ist prädestiniert für den Aufbau einer Marke»
Weshalb setzt das Start-up seit Beginn auf Direct-to-Consumer (D2C) mit einem Onlineshop und verzichtet auf den Absatz via Onlinehandel?
Einerseits aus einer Produktperspektive: Wir haben festgestellt, dass Eltern es begrüssen, wenn die mehrmals am Tag benötigte Babynahrung ständig zu ihnen nach Hause geliefert wird und ihnen so einen Teil der Arbeit abnimmt. Bei gleichzeitigem Wissen, dass die Nahrung so gesund ist, als würden sie diese selbst zubereiten. Dieser Mix hat uns dazu bewogen, auf D2C zu setzen.
Und andererseits?
Dieses digitale Vertriebsmodell ist prädestiniert für den Aufbau einer Marke. Da es sich um ein neues Produkt in Europa handelt, bestand ein grosser Erklärungsbedarf – zum Beispiel: Weshalb ist ein frisches Produkt dennoch zwei Monate lang haltbar? Das geht viel einfacher und wirksamer in einem Onlineshop als auf einer Verpackung im Handel. Dank D2C haben wir viele Informationen unserer Kundinnen und Kunden, was uns hilft, schneller Produktanpassungen vorzunehmen. Ich bin überzeugt, dass die D2C-Brands künftig verstärkt auf die folgende Strategie setzen werden: die Marke und das Produkt im eigenen Onlineshop aufbauen und perfektionieren und erst danach den Schritt in den traditionellen Handel wagen.
Am Dienstag haben Sie an einem Vortrag am Digital Festival Zürich betont, dass D2C immer wichtiger werde im E-Commerce. Was sind die Treiber dafür?
Die Treiber dafür sind die etablierten Player wie Adidas oder Nike, welche bereits über die Produkte, die Warenlager, die finanziellen Mittel und die Bekanntheit verfügen. Bei dieser Ausgangslage ist es viel einfacher, einen Onlineshop zu lancieren als bei einem Start-up, das all diese Dinge zuerst aufbauen muss. Die grossen Player sind sehr erfolgreich: Adidas beispielsweise prognostiziert wenige Jahre nach der Installierung des eigenen Shops bis 2025 bereits 50 Prozent des Umsatzes über den eigenen Onlineshop. Ein Vorteil dieser Strategie: Man spart einiges an Marge, die sonst an einen Retailer wie Amazon geht. Allerdings besteht dabei eine grosse Fehleinschätzung.
«Jene Start-up-Businessmodelle werden erfolgversprechend sein, die Anreize zur Rückkehr der Kundschaft liefern»
Welche meinen Sie?
Dass die 30- bis 40-prozentige Marge, die man spart, in der Kasse eines Unternehmens bleibt. Früher traf dies zu, als die Online-Kundenakquise noch sehr billig war, weil Google, Facebook und Co erst im Aufkommen waren und der Preis für Werbung auf diesen Plattformen noch nicht so hoch war, wie das mittlerweile der Fall ist. Heute dagegen wird der angesprochene Margenzugewinn durch die Kosten der Kundenakquise vernichtet. Das führt dazu, dass man mit dem ersten Produkteverkauf an einen Kunden selten profitabel ist, weshalb es zentral ist, dass dieser mehrmals zurückkehrt und einkauft. Aus diesem Grund werden jene Start-up-Businessmodelle erfolgversprechend sein, die Anreize zur Rückkehr der Kundschaft liefern – zum Beispiel über den Aufbau von Kundenbeziehungen, Brand Building.
Bei Yamo bauen Sie unter anderem über Co-Creation Kundenbeziehungen auf. Wie muss man sich das konkret vorstellen?
Wir benennen unsere Produkte auf eine spezielle Art und Weise: Zum Beispiel Quentin Carrotino anstelle Karottenbrei oder Beetney Spears anstatt Rote-Beete-Brei. Wir haben festgestellt, dass es gut ankommt, wenn wir zusammen mit der Kundschaft und der Community einen Wettbewerb machen und sie danach fragen, was die Zutaten eines Breis sein sollen und wie sie ihn benennen würden. Es ist toll, wie unsere Follower dabei beginnen, mit der Marke zu interagieren. Wir setzen auf diese Form der Co-Creation seit Tag eins.
Zum Schluss: Einige Medienschaffende und andere Kritiker haben das Babynahrungsprojekt von Ihnen, Tobias Gunzenhauser und José Amado-Blanco als Frauenidee eingestuft. Hat Sie das gestört?
Es war jedenfalls ein Fall, bei dem Männer mit Sexismus konfrontiert werden. Es gab jeweils ein 50:50-Verhältnis sowohl bei Journalistinnen und Journalisten sowie Investoren: Die eine Hälfte wollte über unsere Idee nicht berichten, respektive nicht darin investieren, weil es nicht glaubwürdig sei, dass Männer ein Babynahrungs-Start-up gründen. Die andere Hälfte war aus demselben Grund an unserem Projekt interessiert. Das war sehr spannend. Ich finde es aber bedenklich, dass viele Menschen noch in diesen Schubladen denken. Wir haben allerdings auch festgestellt, dass es immer die Mütter sind, die bei uns bestellen – nie, beziehungsweise selten die Väter. Wir hoffen, dass wir diese starre Struktur in Zukunft etwas aufbrechen können.
*Luca Michas ist Co-Gründer und Marketingchef des Schweizer FoodTech-Start-ups Yamo. Dieses produziert laut eigenen Angaben frische, pflanzenbasierte und nachhaltige Baby- und Kleinkinderernährung. Yamo ist am Swiss Economic Award 2022 und am Swiss Digital Commerce Award 2022 ausgezeichnet worden. Zudem ist es gemäss The Foodtech 500 weltweit eines der Top 5 Food Delivery Start-ups.
