16.01.2018

Facebooks Newsfeed-Anpassungen

Ende von enormem Traffic oder Ansporn für mehr Relevanz?

Inhalte von Freunden haben Vorrang: Mit dieser Ankündigung sorgt Facebook bei Medien und Unternehmen für Aufruhr. Wie stark sind sie vom Netzwerk abhängig? Welche Massnahmen ergreifen sie? Antworten von Tsüri.ch, «Watson», NZZ sowie Axa, Digitec Galaxus und Migros.
Facebooks Newsfeed-Anpassungen: Ende von enormem Traffic oder Ansporn für mehr Relevanz?
Will das Wohlbefinden seiner Nutzer fördern: Der Facebook-Schriftzug bei einer Entwicklerkonferenz in San Jose. (Bild: Keystone)
von Michèle Widmer

Simon Jacoby, Chefredaktor und Mitgründer Tsüri.ch

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Der Facebook-Anteil am Traffic liegt bei uns um die 70 Prozent. Beim Start im Januar 2015 hatten wir für die Community kein Budget eingeplant, sie hat ihre heutige Grösse ohne ein solches erreicht. Heute geht das nicht mehr. Seit einigen Monaten geben wir einen kleinen Betrag für Traffic auf Facebook aus. Als Reaktion auf die Ankündigung von Facebook setzen wir stärker auf Newsletter, haben einen Telegram-Channel eingerichtet und bringen unsere Geschichten auf Instagram und Twitter. Das ist die technische Seite. Grundsätzlich wird es ab sofort noch viel mehr darum gehen, in eine möglichst persönliche Beziehung mit den Menschen in der Community zu treten. Die Zeiten des enormen Traffics sind vorerst vorbei, jetzt wirds persönlich. Das heisst zudem, dass die Werbeeinnahmen (Display-Werbung) nicht steigen werden, und dass zahlenden Membern eine noch grössere Bedeutung zukommen wird.

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Tsüri.ch hat seine Leserinnen und Leser anhand des eigenen Beispiels über die Folgen der Ankündigung von Facebook informiert. Der Beitrag beinhaltet mehrere Grafiken, wie jene oben.



Oliver Fuchs, Leiter Social Media bei der NZZ

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Je nach Nachrichtenlage beträgt unser Facebook-Traffic zwischen 10 bis 15 Prozent des Gesamttraffics. Wir sind also deutlich weniger abhängig vom Facebook als mancher Mitbewerber. Dies aus zwei Gründen: Unser Ziel auf Facebook ist nicht primär Traffic, sondern Interaktion, Markenpflege und Konvertierung (in zahlende Kunden). Und: Wir haben abseits von Social Media starke Standbeine: Stammleser, Newsletter, SEO, wir werden kuratiert in Apps wie Pocket, Apple News, Flipboard und wir haben erst gerade unsere App aufgefrischt. Dass Facebook die klassischen Linkposts von Pages im Feed zunehmend weniger sichtbar macht, ist nicht neu. Bereits im letzten Jahr hat der Facebook-Taffic deshalb abgenommen. Bisher war der Rückgang verkraftbar – und solange wir keinen massiven Einbruch sehen, müssen wir unsere Strategie nicht grundlegend anpassen. Uns kommt entgegen, dass wir im vergangenen Jahr bereits stark mit Posts gearbeitet haben, die auf Interaktion und Markenbindung ausgelegt sind. Künftig kann ich mir vorstellen, dass wir noch mehr dieser Posts machen werden – und unsere Posts noch gezielter auf einzelne Interessensgruppen targeten.

 




Maurice Thiriet, Chefredaktor «Watson»

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Wir werden weiterhin alle unsere Inhalte so optimieren, dass unsere Nutzer die «Watson»-Geschichten teilen, mit denen sie über Facebook in Kontakt kommen. Das heisst, dass wir mit unseren Geschichten Erkenntnisgewinn und gute Unterhaltung nahe an der Lebenswelt unserer Nutzer liefern und das in vielfältiger und gut teilbarer Form von Text über Grafiken bis Video, Quizzes und weiteren Storytelling-Formen. Facebook hat schon immer unangekündigt Änderungen am Ausspiel-Algorithmus vorgenommen auf die man als Medium rasch reagieren können muss. Insofern ist das nichts Neues.

Zum Anteil Traffic, den «Watson» über Facebook macht, wollte sich Thiriet nicht äussern.





Julia Wunsch, Head of Social Media bei der Axa

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7,3 Prozent des Traffics auf axa.ch kommt von Facebook. Wir verlinken von Facebook jedoch überwiegend auf unseren Blog oder Kampagnen-Landingpages, daher wäre der aussagekräftigere Wert der Traffic auf diese Seiten – dieser liegt bei 29 Prozent. Sinkende organische Reichweite ist nicht erst seit dieser Ankündigung ein Thema unter Social-Media-Managern. Wir reviewen daher schon länger die Beiträge, die viele Konversationen ausgelöst haben und optimieren mit den Learnings daraus unsere Post und Videoinhalte. Zudem optimieren wir unser Targeting systematisch, um mit unseren Posts gezielt Personen anzusprechen, die sich für das jeweilige Thema interessieren und es entsprechend auch eher kommentieren. Denn egal ob paid oder organic – wir möchten Beiträge posten, die Menschen zum Austausch bewegen.






Sandro Hostettler, Digital Marketing Manager bei Digitec Galaxus

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2017 lag der Anteil der Zugriffe von Facebook auf digitec.ch und galaxus.ch im einstelligen Prozentbereich. Die meisten unserer Kunden kommen direkt oder via Google auf unsere Shops. Der reine Community-Aufbau stand bei uns nie im Fokus. Für uns ist Facebook ein Performance-Kanal wie jeder andere auch. Den Erfolg messen wir am Umsatz und Traffic, den die Kanäle generieren. Wir gehen davon aus, dass die Markenpräsenz über die Community nun wieder wichtiger wird, da normale Werbung über Facebook weniger Nutzer erreichen wird. Wir wollen mit unserem Content weiterhin organische Reichweite erzielen. Wir haben eine Redaktion aus mittlerweile 16 Mitarbeitern, die Inhalte für Digitec und Galaxus schaffen. Wir gehen davon aus, dass diese Inhalte bei der Facebook-Community weiterhin gut ankommen werden. Wie es mit bezahlten Inhalten und deren Reichweite weitergeht, wird sich zeigen, sobald Facebook die Zuckerberg‘sche Weisung umgesetzt hat. Klar ist aber: Facebook ist auf Werbung als Einnahmequelle angewiesen. Als Kanal wird uns Facebook also erhalten bleiben, auch wenn sich die Art und Weise ändert, wie das Unternehmen Werbung zeigt.



Andrea von Kaenel, Leiterin Online Communications & Community Management beim Migros-Genossenschafts-Bund

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Der Anteil des Facebook-Traffics auf Migros-Websites variiert stark je nach Facebook-Kanal sowie Websites. Die Weiterleitung von Facebook auf unsere Websites ist nicht das Hauptziel unserer Social-Media-Präsenz. Uns geht es darum, mit unseren Kundinnen und Kunden im Dialog zu sein und sie mit Informationen rund um die Migros zu versorgen. Facebook ist ein dynamischer Kanal, bei dem es fast täglich zu Neuerungen kommt. Es ist schon länger bekannt, dass Facebook im Newsfeed vermehrt auf Informationen aus dem Freundeskreis setzen will. Dies macht Sinn: Wird der Kanal von der Community nicht mehr genutzt, ist er auch für Unternehmen nicht mehr attraktiv. Wir passen unsere Inhalte stets den neusten Rahmenbedingungen von Facebook und den Bedürfnissen unserer Kunden und Kundinnen an. Die neusten Anpassungen bedeuten für uns, dass der Anteil an organischer Reichweite abnehmen wird. Wir beobachten die Wirkung unserer Posts laufend, einen signifikanten Einbruch der Sichtbarkeit haben wir bis heute nicht festgestellt. Die Ankündigung ist für uns Ansporn, noch relevanteren Content für unsere Community zu kreieren, damit dieser gelesen, geteilt, geliked und kommentiert wird.



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