Praktisch alle grossen Schweizer Organisationen sind auf Social Media aktiv und verfolgen dabei eine solide Strategie. Das zeigt die achte Ausgabe der Social-Media-Studie Schweiz, die Bernet Relations und das Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW am Mittwoch am 81. Social-Media-Gipfel in Zürich vorgestellt haben. Für die Untersuchung wurden im Herbst 2025 insgesamt 435 Organisationen und Firmen kontaktiert, analysiert wurden die 96 grössten Unternehmen des Landes, wie es in einer Mitteilung heisst.
Erstmals untersuchte die Studie den Einsatz von KI-Tools in der Unternehmenskommunikation. «Die Studie zeigt, dass sich KI im Kommunikationsalltag weitgehend etabliert hat», wird Oliver Lutz, Geschäftsführer von Bernet Relations und Mitautor der Studie, zitiert. Der Grossteil der befragten Organisationen nutzt KI-Tools beim Schreiben, Redigieren oder Zusammenfassen von Texten sowie für Übersetzungen. Wenige setzen KI auch für Bildgenerierung oder Themenfindung ein.
Gleichzeitig bereiten KI-generierte Inhalte den Organisationen Sorgen. Der Umgang mit Scams oder Fake-Inhalten, schwindendes Vertrauen in die Echtheit der Inhalte sowie Angst vor Shitstorms oder Datenklau werden als grösste Herausforderungen genannt.
Weniger Dialog, mehr Unterhaltung
Die wichtigste Social-Media-Tätigkeit bleibt das klassische Content-Management. Weniger Beachtung erhalten hingegen die Dialog- und Kontaktpflege sowie die Aus- und Weiterbildung. «Ausser beim Employer Branding stellen wir fest, dass die ‹social› Komponente immer stärker in den Hintergrund tritt. Die Netzwerke sind heute grossmehrheitlich reine Unterhaltungs- und Consumer-Plattformen», so Guido Keel, Leiter des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW.
Die Organisationen wollen mit Social Media vor allem ihre Sichtbarkeit und Reichweite erhöhen sowie das Vertrauen in die eigene Organisation stärken. Dafür schalten sie regelmässig Social Media Ads. Die Social-Media-Studie wird seit 2011 im Schnitt alle zwei Jahre durchgeführt. (pd/cbe)
