Per 1. Juli 2022 wechselt mit «Hi-Res TV Boost Data» die TV-Nutzungsforschung der Schweiz auf ein hybrides Messsystem, bei dem die bestehende Panelforschung mit den Daten von digitalen Set-Top-Boxen angereichert wird. Damit ist das mehrjährige Weiterentwicklungsprojekt der TV-Forschung auf der Schlussgeraden und schreibt Forschungsgeschichte, heisst es in einer Mitteilung vom Dienstag. Und weiter: «Das gab es noch nie.»
Dem Verwaltungsratsentscheid sei eine Daten-Evaluationsphase vorausgegangen, in der Mediapulse, die Sender und Vermarkter der Schweiz die neuen Daten intensiv geprüft hätten. Diese Evaluation hat laut Mitteilung gezeigt, dass das Produkt marktreif ist, die Produktion läuft und die Methodik die erwarteten Effekte erzielt. Allerdings würden es sowohl Mediapulse wie auch der Markt richtig finden, die Belastungstests zu vertiefen, um alle Eventualitäten abgedeckt zu haben. Mirko Marr, Head of Research Mediapulse, meint zu den Arbeiten der nächsten Monate: «Wir bedanken uns bei allen Marktpartnern, die bei den Belastungstests mitgearbeitet haben und es weiter tun. Wir sind auf diese Unterstützung angewiesen. Es gibt noch einiges zu tun. Zwar sehen wir, dass das Produkt den hohen Ansprüchen gerecht werden kann. Aber es geht schliesslich um eine Ergänzung zur TV-Währung, da sind wir zur Gründlichkeit verpflichtet.»
In der nun kommenden Lern- und Übungsphase wird der Markt bereits mit Daten versorgt werden, damit per 1. Juli 2022 die Umstellung nahtlos stattfinden kann. Nach wie vor stehen bis dahin und auch nach der Einführung von Hi-Res TV Boost Data die Daten aus der bisherigen TV-Forschung, die Mediapulse TV-Panel Data, dem Markt zur Verfügung.
Die Idee, mit Set-Top-Box-Daten eine TV-Forschung zu ergänzen, wird in verschiedenen Ländern verfolgt. Nun ist dieser hybride Messansatz erstmals nicht nur gelungen, sondern wird als Weltpremiere auch erstmals mit Währungsstatus eingeführt.
Tanja Hackenbruch, CEO Mediapulse, zeigt sich darüber hoch erfreut: «Ich bin sehr stolz, dass wir nach langer, harter Arbeit jetzt Forschungsgeschichte schreiben können. Dass so viele verschiedene Marktteilnehmer zusammengespannt haben, ist beispiellos. Damit haben wir als Brückenbauerin eine integrative Kraft erzeugen können und Innovation möglich gemacht. Das macht mich glücklich und ich danke allen Beteiligten herzlich.»
Über Hi-Res TV
Das Projekt Hi-Res TV Audience Measurement hat das Ziel, die Granularität der TV-Nutzungs-Daten zu erhöhen. Das heisst, damit soll kein neues Bild gezeichnet werden, sondern die Auflösung erhöht werden. Die Vorteile sind in erster Linie zweierlei: Zum einen kann damit die Menge der sogenannten «Nuller-Blöcke» reduziert werden, also Werbeblöcke deren Nutzung so gering ist, dass sie von der bisherigen Panel-Forschung nicht abgebildet werden kann. Zum anderen stehen mit den granularen Nutzungsdaten auch kleinen Sendern detaillierte Nutzungsverläufe als Analysebasis für die Programmplanung zur Verfügung.
Die Basis des Projekts sind Daten aus 200'000 Set-Top-Boxen von Swisscom und UPC. Die entsprechenden Set-Top-Boxen werden als Zufalls-Stichprobe gezogen und laufend erneuert. Diese Daten bieten ein sekundengenaues Bild der Nutzung der 200'000 Haushalte, womit sich ein enormer Datenschatz auftut. Dies ist die Hi-Res TV Datenplattform.
Die Personen hinter der Nutzung dieser Set-Top-Box-Haushalte sind hingegen aus Datenschutzgründen nicht bekannt. Für diese Informationen kommen Angaben aus dem Mediapulse Media Panel (betrieben von Kantar) zur Anwendung. Daraus können sogenannte virtuelle Panelisten generiert werden, im Moment sind das rund 15'000. Damit verfügt Mediapulse über ein Panel aus rund 20'000 realen und virtuellen Panelisten, was auch kleinste Nutzungsevents messbar macht. Dies sind die Hi-Res TV Boost Data.
Die Entwicklung des Mediapulse-eigenen Modells wurde möglich durch die exzellente Zusammenarbeit mit den Datenlieferanten Swisscom und UPC, dem Datendienstleister Genistat, welcher für Modellierung und Programmierung verantwortlich zeichnet, sowie dem Bakom, welches das Projekt unterstützt. (pd/cbe)
