Ein Aidskranker am Sterbebett, ein Neugeborenes mit Käseschmiere und Nabelschnur, zum Tode verurteilte Insassen: die berühmten Benetton-Plakate fallen einem als Erstes ein, wenn der Name Oliviero Toscani erwähnt wird. Was weniger bekannt ist: Der italienische Starfotograf hat in den 1960er-Jahren in der legendären Fotoklasse der Kunstgewerbeschule (die heutige ZHdK) in Zürich studiert. Nun widmet das Museum für Gestaltung dem 82-jährigen Provokateur die nach eigenen Angaben weltweit erste umfassende Retrospektive mit über 500 Bildern, darunter auch seine Diplomarbeit.
Als diese Bilder in den 1990er-Jahren um die Welt gingen, war Joan Minder noch ein Kind. Der Zürcher Fotograf, Jahrgang 1986, erinnert sich dennoch daran. «Mir fehlte der Kontext, um die Bilder einzuordnen. Auf mich wirkten sie verstörend, deshalb haben sie wohl auch so bleibende Eindrücke hinterlassen», sagt er im Austausch mit persoenlich.com.
Heute hat Toscani für Joan Minder einen besonderen Stellenwert. «Ich schätze seine Arbeit von einem fotografischen Standpunkt sehr. Er hat konsequent Themen verfolgt, die ihm am Herzen liegen, und damit eine grosse Masse von Menschen bewegt. Diese Beharrlichkeit und Gradlinigkeit bewundere ich.»
«Ein Mehrwert für die Gesellschaft»
Toscani wurde oft dafür kritisiert, das Leid von Menschen zu missbrauchen, um Kleider zu verkaufen. Seine Antwort: Er missbrauche die Kleidermarke, um das Leid zu zeigen. «Ich persönlich finde, dass er die ihm gebotene Plattform so genutzt hat, dass ein öffentlicher Diskurs stattgefunden hat, der noch heute nachhallt und von dem viele Menschen profitiert haben», so Minder. «Er hat einen Mehrwert für die Gesellschaft geschaffen, indem er auf Tabuthemen aufmerksam gemacht hat.»
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Club Limelight, New York City, 1973, Oliviero Toscani
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Bosnienkrieg, Kampagne für United Colors of Benetton, 1994, Oliviero Toscani
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Die Familie am Sterbebett von David Kirby, Kampagne für United Colors of Benetton, 1992, Therese Frare und Oliviero Toscani
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Susanne Völlm/ZHdK
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Zum Tod verurteilt, Portrait von Jerome Mallett, Kampagne für United Colors of Benetton, 2000, Oliviero Toscani
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Kunststoff in unserer Zeit, Abschlussarbeit Kunstgewerbeschule Zürich, 1965, Oliviero Toscani
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Swissair-Flugzeug in Kloten, 1963, Oliviero Toscani
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Susanne Völlm/ZHdK
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Susanne Völlm/ZHdK
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Portrait von Oliviero Toscani, 2019, Fabrizio Spucches
Die Ausstellung zeigt, dass sich Toscanis Neigung zur Provokation durch sein ganzes Werk zieht. Schon früh fotografiert er Kirchenbesucher mit einem Hauch Ironie. Er gestaltet eine Kampagne für die Marke «Jesus Jeans» mit einem Slogan, der im Vatikan Wut auslöst.
Beim Betrachten vieler Arbeiten wird klar: Es geht dem italienischen Fotografen mehr um Aktivismus als um reine Provokation. Er hat sich zum Beispiel dafür eingesetzt, dass das Modemagazin L’Uomo eine ganze Ausgabe nur mit dunkelhäutigen Models gestaltet. Sein frühes Schaffen in New York macht seine Faszination für People of Color und ihre Kultur deutlich.
Mit Reputationsschaden rechnen
Heute fragt man sich, ob Toscanis engagierte Kampagnen noch möglich wären. «Zara oder Apple ziehen Kampagnen zurück, weil sie im Internet kontroverse Reaktionen auslösen», bemerkt Joan Minder. Zara, weil eine Fotoserie die Betrachter an Elendsbilder aus Gaza erinnerte. Der kontroverse Apple-Spot zeigte die Zerstörung von Musikinstrumenten (persoenlich.com berichtete). «Durch das Internet gibt es plötzlich einen Hebel, der vorher nicht da war. Deshalb denke ich, dass heute derartige Kampagnen nur möglich sind, solange eine Marke dahintersteht, die mögliche Gewinneinbussen hinnimmt und der ein allfälliger Reputationschaden gleichgültig ist.»
Der Zürcher Fotograf erinnert an die Nike-Kampagne mit Colin Kaepernick, dem amerikanischen Football-Quarterback, der während der Nationalhymne kniete. Oder die Pro-Infirmis-Kampagne, die er mit Jung von Matt realisiert hat. «Darin zeigen wir behinderte Menschen im Bundeshaus an der politischen Front. Schon nur eine Rollstuhlfahrerin am grossen Tisch hat für viel Diskussion gesorgt und zeigt, wie viel wir noch tun müssen für mehr Inklusion in der Politik und im Allgemeinen.»
Minder hat auch für Marken wie On, Rado oder L’Occitane gearbeitet. Wie kreativ kann ein Werbefotograf heute sein? «Es kommt ganz auf den Kunden an. Oftmals ist das Briefing klar abgesteckt und erlaubt nicht viel Spielraum. Es gibt aber auch Kunden, die mir viel Spielraum lassen und einfordern, dass von mir Ideen oder andere Vorschläge kommen. Es ist immer möglich, in irgendeiner Art und Weise eine kreative Umsetzung zu finden.»
In der Schweiz bleibe Werbung aber eher zurückhaltend, stellt der Fotograf fest. Er wünscht sich, dass alle – seien es Fotografen, Agenturen, Kunden oder das Publikum von Werbekampagnen – eine Prise mehr Mut zeigen. «Da könnten wir uns von Toscani alle noch ein Stück abschneiden.»
Die Ausstellung «Oliviero Toscani: Fotografie und Provokation» ist bis 15. September im Museum für Gestaltung Zürich zu sehen.
