Eine junge rothaarige Frau auf allen Vieren, kurzer formbetonter Rock, ein Tanktop, das tief in ihr Dekolleté blicken lässt. Sie schaut verführerisch zurück. Das Plakat von Sisley aus 1998 grüsst die Besucher der Ausstellung «Talking Bodies». Gezeigt werden Plakate aus dem letzten Jahrhundert in einer Art dichtem Sammelsurium.
Lange haben Stereotypen die Gestaltung von Plakaten geprägt. Schöne, gesunde, weisse Körper. Aber nicht nur, bemerkt Nina Bieli, Mitinitiantin des Gislerprotokolls. Der Verein setzt sich für Diversität in der Werbung ein. «In unserer Arbeit geht es nicht nur darum, welche Körper dargestellt werden, sondern vor allem auch in welchen Rollen.»
Frauen werden oft passiv, verletzlich und als Lustobjekte dargestellt. So auch in einem Plakat der Unterwäsche-Marke Hanro von 1997. Es zeigt ein Paar. Er trägt einen eleganten dreiteiligen Anzug, Krawatte und Zylinder. Kontrastvoll neben ihm steht eine Frau mit einem Spitzenbody, weissen Handschuhen und einem Federhut als einziger Kleidung.
Unvorstellbar rassistisch
Heute noch werden in der Branche selbst Stereotypen nicht immer erkannt. «Manche finden berechtigterweise: In der Unterwäsche-Werbung muss man die Unterwäsche sehen. Natürlich stimmt das. Aber es kommt eben auch hier sehr auf den Kontext an – wie wird die Person dargestellt, die die Unterwäsche trägt?», betont Nina Bieli.
Es geht auch anders als bei Hanro. «Brands wie Savage X Fenty von Rihanna rütteln auf. Sie arbeiten mit den unterschiedlichsten Menschen und inszenieren sie kraftvoll. Sie werden zum ‹Owner› ihrer eigenen Sexualität».
Ein Teil der Ausstellung widmet sich dem Körper schwarzer Menschen. «In diesem Bereich hat sich sehr viel verändert», findet Bieli, die als Chief People & Culture Officer bei Jung von Matt, arbeitet. Wie rassistisch Darstellungen mal waren, zeigen die Plakate aus der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Sie wirken aus heutiger Sicht unvorstellbar. Menschen vom afrikanischen Kontinent wurden mit karikaturistischen Zügen, nicht selten nackt als Exoten dargestellt. So zum Beispiel in einer Kaffee-Werbung von Migros.
Heute ist das Problem eher ein anderes: Der Werbung fehlt es an Diversität, stellt Nina Bieli fest. «In der Schweiz sind die meisten Hauptrollen immer noch heterosexuellen weissen Menschen vorbehalten. Menschen anderer Hautfarbe oder Herkunft – vor allem in tragenden Rollen – sehen wir selten. Obwohl die Schweiz mittlerweile ja doch sehr divers ist. 39 Prozent der ständigen Wohnbevölkerung über 15 Jahren haben einen Migrationshintergrund. Hinzu kommen Menschen, bei denen ein Elternteil nicht aus der Schweiz stammt.»
Wenn nicht weisse Menschen in Hauptrollen dargestellt werden, geht es oft genau um den Umstand, dass die Person nicht weiss ist – zum Beispiel im Zusammenhang mit Entwicklungshilfe oder Rassismus.
Bei Menschen mit Behinderungen ist es ähnlich. Sichtbar werden sie im Rahmen einer spezifischen Kampagne, wie derjenigen von Pro Infirmis, die in der Ausstellung gezeigt wird. «Das sind wichtige Kampagnen, aber auch eine Reduktion», sagt Nina Bieli. «Auch Menschen mit Behinderungen kümmern sich um alltägliche Dinge wie Einkaufen, Vorsorgegespräche oder gehen Hobbys nach. Es ist bezeichnend, dass wir diese Menschen in solchen Situationen selten bis nie darstellen.»
Ein Plakat der Ausstellung zeigt dennoch einen behinderten jungen Mann, ohne dass es um eine Bewusstseinskampagne geht. Das hatte Oliviero Toscani 1998 für Benetton gestaltet. Toscanis Kampagnen haben in den 1990er-Jahren mehrmals für Empörung gesorgt. Er zeigte Diversität anhand von nackten Penissen in allen Farben und Formen oder einen an AIDS erkrankten Mann im Sterbebett.
Provokation
«Damals hat man sich mit solchen Themen nicht im gleichen Masse auseinandergesetzt. Diese provokative Herangehensweise hat die Leute gezwungen, sich damit zu beschäftigen», erklärt Nina Bieli.
«Heute ist Diversity ein allgegenwärtiges Thema. Das führt aber auch zur Sorge, dass man ‹nichts mehr machen kann›, ohne Sensibilitäten zu verletzen. Und das wiederum führt oftmals dazu, dass man keine solch provokativen Arbeiten mehr realisiert – was ja nicht das Ziel der Diversity-Diskussion sein sollte. Provokation soll nach wie vor Platz haben, denn sie legt den Finger in die Wunde».
Die Ausstellung bedient sich auch der Kunst, um Stereotypen bemerkbar zu machen. Das Video Uncertainties (2007) von Nicole Bachmann zeigt zum Beispiel vier nackte Männer, die eng beieinander auf einem Bett sitzen. «Die Verletzlichkeit der Situation fällt aus», bemerkt Nina Bieli. «Wären das Frauen, würde uns das wohl nicht gleich schnell auffallen, weil wir so daran gewöhnt sind, weibliche Körper in verletzlichen Situationen zu sehen.» So wie die knieende Frau vom Sisley-Plakat.
«Talking Bodies. Körperbilder im Plakat» bis 25.2.2024 im Museum für Gestaltung, Ausstellungsstrasse, Zürich
