«Die Digitalisierung unseres Alltags schreitet unaufhörlich voran. Das sieht man nirgendwo besser als in der Mediennutzung. Praktisch alle Kanäle sind inzwischen, zumindest teilweise, digital», wird Peter Petermann, Head of Strategy bei Wunderman Thompson, in einer Mitteilung vom Dienstag zitiert. «Diese Veränderungen untersuchen und dokumentieren wir mit dem Wunderman Thompson Media Use Index seit nunmehr 14 Jahren. Wir wollen Werbetreibenden damit helfen, besser mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren.»
In der diesjährigen Studie hat Wunderman Thompson den Fokus der Analyse neu justiert: Weniger «klassische» Medien und Hardware, mehr digitale Kanäle und Inhalte. Mittels einer repräsentativen Onlineumfrage, in Kooperation mit Wunderman Thompsons Schwesteragentur EssenceMediacom, wurden rund 2500 Personen im Alter zwischen 16 und 69 Jahren befragt. Die Studie liefert laut Mitteilung «spannende Ergebnisse und tiefgreifende Einblicke» in die Mediennutzung und das Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung, insbesondere zu den Themen Streaming, Gaming, Social Media, Influencer und E-Commerce. Ein gesonderter Deep Dive zum Trend-Thema «Social Commerce» zeigt zudem auf, wie Social Media sich immer mehr als ein zusätzlicher Verkaufs-Kanal etabliert.
Die Mediennutzung ist im Wandel: von URL zu IRL
Waren die letzten Jahre von einer erhöhten Mediennutzung geprägt (nicht zuletzt durch den Einfluss der Covid-19-Pandemie), so ist erstmals wieder ein Wandel zu erkennen: Im Vergleich zum Vorjahr verlieren fast alle abgefragten Medien in der täglichen Nutzung. Die Schweizerinnen und Schweizer scheinen ihren Alltag inzwischen lieber wieder IRL (in real life) als online zu verbringen. Besonders betroffen sind hierbei «klassische» Kanäle wie Radio, Tageszeitungen und Publikumszeitschriften. Aber auch TV und Kurzvideos werden seltener geschaut.
Doch es gibt auch klare Gewinner in der Nutzungsintensität: Gaming, Podcasts und Musik-Streaming steigen in der monatlichen Nutzung. Auch Social Media kann noch leicht zulegen und ist in der täglichen Nutzung knapp auf Platz zwei. Die verwendeten Daten umfassen das gesamte Jahr 2022.
Gaming wird zum neuen Mainstream
Besonders spannend ist, dass sich Gaming als neuer Mainstream etabliert: Mehr als die Hälfte der Schweizerinnen und Schweizer hatte schon Kontakt mit dem Thema, Tendenz jährlich steigend. Die Studie zeigt, dass Gaming nicht nur aktiv betrieben wird, sondern sich immer mehr zu einem Zuschauer-Event wandelt; genau wie andere Sport- und Unterhaltungsformate.
War die Definition von Social Media lange geprägt vom Austausch unter den Nutzerinnen und Nuzern, muss diese wohl bald angepasst werden. Denn die Studie zeigt eine Veränderung in der Nutzung von Social Media: 42 Prozent der auf Social Media aktiven Befragten nutzen die Plattformen für Unterhaltung. Erst an zweiter Stelle mit 40 Prozent wird Social Media primär für den Kontakt mit Freunden und Familien genutzt. Sich mitzuteilen und eigene Meinungen zu teilen verliert dabei an Relevanz. Social Media entwickelt sich also weg von einem Kanal für soziale Kontakte hin zu einem News- und Unterhaltungskanal.
«Influencer und Influencerinnen sind inzwischen ein ernst zu nehmender Kanal für Marken, nicht nur als Content Creators, sondern entlang des kompletten Funnels», erklärt Peter Petermann, «Influencer begleiten die Customer Journey bis hin zum Sale, denn dieser findet immer häufiger online statt.»
Insgesamt 42 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer folgen regelmässig verschiedenen Influencern, in der GenZ, den unter 26-Jährigen, sind es sogar drei von vier. Influencer werden als inspirierender, unterhaltsamer und informativer wahrgenommen als das Angebot klassischer Medien und traditioneller Werbung. Daher werden Influencer für immer mehr Schweizerinnen und Schweizer zu Beratern im Einkaufsprozess: bei bis zu 30 Prozent der Gesamtbevölkerung beeinflussen eine Influencer-Empfehlung die Kaufentscheidung massgeblich. Bei den Jüngsten, bis 25 Jahre, sind es sogar noch mehr.
Der anhaltende Boom des E-Commerce
98 Prozent der Schweizer Bevölkerung im Alter zwischen 16 und 69 Jahren hat bereits Produkte oder Dienstleistungen online gekauft, beim E-Commerce gibt es praktisch keine Altersunterschiede mehr. Der Haupttreiber für den boomenden E-Commerce ist laut Studie die Convenience: «Bequemlichkeit» und die «Unabhängigkeit von Öffnungszeiten» werden am häufigsten genannt. Der Preis kommt in der Schweiz erst an vierter Stelle.
In einem gesonderten Deep Dive (Erhebungszeitraum März 2023) beleuchtet der diesjährige Media Use Index das Trend Thema «Social Commerce», das digitale Einkaufen im Rahmen von sozialen Medien. Die Studie zeigt, dass sich Social Media immer mehr als ein zusätzlicher Verkaufs-Kanal etabliert und somit für etwa ein Drittel der Befragten Social Commerce eine durchaus akzeptable Form des Shoppings darstellt. Zu unterscheiden zwischen «normalem» Einkaufen und E-Commerce und Social Commercewird laut Petermann nicht mehr notwendig sein.
«Ein grosser Teil des Lebens findet vermehrt auf Social Media statt», sagt Giselle Vaugne, Co-CEO Wunderman Thompson. «Diese Erkenntnis aus der vorliegenden MUI-Studie ist für uns essenziell. Marken, die in Zukunft über alle Altersklassen hinweg relevant sein wollen, müssen sich der Herausforderung stellen, vermehrt fragmentierter und Kanal-spezifischer je nach Zielgruppe zu werben.»
Weitere Informationen dazu sowie die aktuellen Daten und den umfänglichen Studienbericht finden Sie hier. (pd/cbe)
