22.02.2019

Publicis

«Always on» – von Zürich in die Welt

Werbemassnahmen müssen immer unmittelbarer ausgewertet und adaptiert werden. Um die Entscheidungswege zu verkürzen, hat Publicis TeamUBS aufgebaut – eine eigene Agentur für die Kundin UBS global. 20 internationale Mitarbeitende steuern von Zürich aus Kampagnen, vor allem digitale.
Publicis: «Always on» – von Zürich in die Welt
Urs Hirschi (4.v.l.), Managing Director von TeamUBS, in einem Meeting unter anderem mit Publicis-Chef Thomas Wildberger (2.v.l.) und Johan Jervøe, Group CMO der UBS (2.v.r.). (Bilder: Martin Rütschi)
von Anna Sterchi

Zwei junge Männer und eine Frau stecken über einem Laptop ihre Köpfe zusammen und diskutieren eifrig, aber entspannt. Sie sitzen am oberen Ende eines ovalen Tischs inmitten eines grosszügigen Raums. Rechts und links davon befindet sich je eine grosse Büroinsel, wo jeder Mitarbeitende über seinen eigenen Arbeitsplatz verfügt. An der Wand hinter dem Besprechungstisch sticht das Publicis-Logo ins Auge, darunter der Schriftzug «TeamUBS».

Eine Agentur um den Kunden herum

Wir befinden uns in den Räumlichkeiten der UBS-Agentur unter dem Dach der Publicis. Sie ist aus der Idee entstanden, eine Agentur rund um einen einzigen Kunden aufzubauen, was in der Schweiz neuartig ist, wie der zuständige Managing Director Urs Hirschi bei einem Rundgang gegenüber «persoenlich» sagt.

Johan Jervøe, Group CMO von UBS, und Thomas Wildberger, CEO von Publicis Communications, hätten das Projekt «TeamUBS» schon vor geraumer Zeit angedacht. Es dauerte aber eine Weile, bis sich die Pläne im Herbst 2017 konkretisierten. Damals war die Agentur in London und das UBS Brand Management in der Zürcher Europaallee zu Hause. Das ständige Hin und Her zwischen der Kundin UBS und der Agentur verlangsamte die Prozesse. Dadurch versickerte viel Potenzial zwischen London und Zürich.

Reputation war im Keller

Publicis ist seit vielen Jahren die Leadagentur von UBS und erlebte auch die Krisenzeit: Im Jahr 2008 hatte das Ansehen der Grossbank einen Tiefpunkt erreicht. Es dauerte Jahre, bis sich UBS allmählich von dieser Reputationskrise erholte. Gleichzeitig wandelte sich auch das Image der Grossbank. So fokussierte UBS wieder mehr auf den Schweizer Heimmarkt und zeigte Demut mit «Wir werden nicht ruhen». Zudem versuchte die Bank ihren Kundinnen und Kunden den konkreten Nutzen ihrer Leistungen aufzuzeigen, anstatt globale Grösse und Stärke zu markieren.

In all den Jahren des Wiederaufbaus und der Imagekorrektur begleitete Publicis die Grossbank. «Nach dem erfolgreichem Rebound wird nun das nächste Kapitel eröffnet: Die globale Marketing-Kommunikation für UBS stammt wieder aus der Schweiz», erklärt Hirschi, der nun neben zwei Geldspielautomaten aus den 1980er-Jahren steht, die gut sichtbar neben dem Eingang an der Wand hängen. Als Kunst-Objekte gedacht, sollen sie stets an einen umsichtigen Umgang mit Geld erinnern.

Geldautomat

Vorbei an den Schreibtischen – etliche sind zwar ausgerüstet, wirken aber unbewohnt – geht es weiter zu Hirschis Büro, das durch eine Glasscheibe getrennt ist von jenem von Mark Watkins, dem Groupe Client Leader.

Hirschi_Watkins

Hirschi, in Jeans, Hemd und Turnschuhen, spricht begeistert über das Projekt, das Publicis und UBS schrittweise am Realisieren sind. TeamUBS ist in einer ersten Phase für die globale Brand Campaign der Grossbank mit all ihren Teilprojekten verantwortlich. Das Team wickelt aber bereits weitere Projekte für UBS rund um den Globus ab.

TeamUBS macht hauptsächlich Digital. Entsprechend sind die Jobprofile: Spezialisten für Social Media, Programmatic und Search haben bereits bei Projektstart Hand in Hand mit Strategie, Kreation, Account Management und Media-Spezialisten zusammengearbeitet.

Hirschi_Moss

Wenn Kampagnen gestartet sind, lehnen sich die Mitarbeitenden aber nicht etwa zurück. Es wird laufend analysiert und entsprechend optimiert. «Eine Arbeitsweise, die wir in meinen vorherigen Jobs in den USA, Asien oder England schon länger praktiziert haben», wirft Creative Director Peter Moss ein, «und die sich dank unseren erfahrenen Mitarbeitenden auch hier schnell eingespielt hat.» Und schon ist er wieder weg. Moss und sein Team sind «always on».

Ein zukunftsträchtiges Modell

Eine Agentur um einen Kunden herum aufzubauen, werde in Zukunft für viele unverzichtbar, prophezeit Hirschi, und verweist auf Mercedes. Für den Automobilkonzern wurde mit Publicis Emil ebenfalls bereits ein ähnliches Modell entwickelt. Auf diese Weise arbeite man nicht nur schneller, sondern die Beziehung zueinander sei auch persönlicher. Die Grenze zwischen Agentur und Kunde werde in einer positiven Art und Weise verwischt, findet der Berner, der über mehr als 20 Jahre Kommunikationserfahrung verfügt.

Es sei ein anderer Groove, wenn beispielsweise der Art Director direkt mit den Projektverantwortlichen der Kundin UBS an seinem Computer zusammensitzen könne, anstatt jedes Mal formell ein Meeting abmachen zu müssen. Hirschi fügt an: «Es gibt einen anderen, am Schluss fruchtbareren Spirit bei der Zusammenarbeit – und somit auch ein besseres Resultat.» Das Büro von TeamUBS im Publicis-Gebäude ist bewusst so konzipiert, dass stets ein paar leere Arbeitsplätze vorhanden sind, die von externen UBS-Mitarbeitenden genutzt werden sollen.

Mit Internationalität punkten

Die Mitarbeitenden von TeamUBS wirken jung und dynamisch, das Durchschnittsalter liegt bei rund 33 Jahren. Es wird nur Englisch gesprochen. Kein Wunder, denn im 20-köpfigen Team sind aktuell elf verschiedene Nationen vertreten: Die Mitarbeitenden kommen unter anderem aus Polen, Finnland, Holland, Italien, England und den USA.

Mitarbeiter

Neben Hirschi gibt es nur zwei weitere Schweizer im Team. «Man merkt teilweise schon, dass man verschiedene Kulturen und somit unterschiedliche Verständnisse zu einem Thema hat», sagt der Managing Director. Ein Beispiel hierfür sei die Frauenemanzipation im Berufsleben: «Leute aus nördlichen Ländern sind da viel weiter. Für uns in der Schweiz ist das ein eher neues Thema.»

Ein Grund für die Internationalität des Teams sei, dass es hierzulande zu wenig New-Media- und Digital-Spezialisten mit globaler Erfahrung gebe. Umgekehrt war man aber auch skeptisch, ob Experten mit solch gesuchten Skills tatsächlich Hotspots wie London oder New York in Richtung Schweiz verlassen würden. Falsch gedacht. Auf die ausgeschriebenen Stellen gab es deutlich mehr Resonanz als erwartet. «Trump und Brexit sei Dank», sagt Hirschi, «wegen der zurzeit speziellen politischen Lage konnten sich viele internationale Werber plötzlich auch ein Engagement in einer Zürcher Agentur vorstellen. Und überzeugend hat sicher auch gewirkt, dass der Brand UBS wieder an Anziehungskraft gewonnen hat.»

Ein rollender Start

Schliesslich hatten sich weit über 3000 Personen beworben, die in einem mehrstufigen Prozess sorgfältig geprüft wurden. Die Bewerbungsgespräche führten die Verantwortlichen meist über Skype. Im Februar 2018 haben die ersten Mitarbeitenden ihre Arbeit aufgenommen, bis im August sind laufend neue dazugekommen. Mittlerweile sind viele der Angestellten mit Kind und Kegel nach Zürich gezogen.

Nach der Anfangsphase ziehen UBS-CMO Jervøe und Publicis-Chef Wildberger ein positives erstes Fazit: «Wir wollten unbedingt zum gemeinsamen Jubiläum, dem nun 20. Jahr unserer Zusammenarbeit, ein voll funktionsfähiges und harmonisches Team hier in Zürich auf die Beine stellen. Das haben wir ganz gut hinbekommen», hält Wildberger fest.



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Kommentare

  • peter lesch, 22.02.2019 11:26 Uhr
    Eine smarte Idee, gell Reini.
  • Sara Müller, 22.02.2019 16:19 Uhr
    So alt die Idee einer globalen Agentur-Unit ist, so antiquiert ist die Zusammensetzung dieses Führungsteams, es ist eine reine Salami-Party: CMO, CEO, CFO, MD, CD, Group Client Leader, alles Männer. Dass es das noch gibt im Jahr 2019.

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