Am Swiss Media Forum vom Donnerstag in Luzern ist die immer digitaler werdende Werbung ein Thema, das nicht nur in den Pausengesprächen diskutiert wird, sondern auch auf dem Podium. Dabei ist sich die Runde in einem einig: Kampagnen sind nicht entweder digital oder analog, auch ist es nicht zielführend, fast das ganze Budget in online oder klassisch zu investieren. «Der Mix ist entscheidend», wie es Petra Dreyfus ausdrückt. Es gelte zu überlegen, über welche Kanäle die Botschaften am effektivsten zur Zielgruppe gelangen würden. Die Co-CEO der traditionsreichen Werbeagentur Wirz sitzt auf dem Podium, zusammen mit Tom Hanan, CEO der grössten Schweizer Digitalmarketingagentur Webrepublic, und Manfred Strobl, CEO der inhabergeführten Mediaagentur Mediaschneider. Roman Geiser, CEO von Farner, musste seine Teilnahme kurzfristig absagen.
«Aber ich fände das als Case interessant»
Vor vollen Zuschauerreihen spricht Moderator Matthias Ackeret, Verleger und Chefredaktor von «persönlich», den Entscheid der Swisscom an, ab 2019 weitgehend auf TV-Spots und Inserate zu verzichten. «Wenn Swisscom das tatsächlich macht, wäre das eine unglaublich interessante Fallstudie», sagt Hanan. Strobl fällt ihm ins Wort: «Ich glaube nicht, dass die Swisscom das tatsächlich durchzieht.» Hanan pflichtet ihm bei, natürlich sei ein vollständiger Verzicht auf TV und Print hypothetisch. «Aber ich fände das als Case interessant», so der Digitalmarketing-Experte und EY Entrepreneur Of The Year.
Hanan führt aus, dass seine Agentur nicht «nur» Werbe- oder Marketingbudgets einsetzt, sondern vermehrt damit betraut wird, Abverkaufsziele zu erreichen. «In solchen Fällen haben wir den Auftrag, so viele Verkäufe wie möglich zu einem vorher vereinbarten maximalen Preis zu erzielen. Hierbei gibt es um das optimale Kosten-/Umsatz-Verhältnis». Die Begrenzungen seien quantitativ. Hanan wie auch Strobl betonen die Bedeutung eines qualitativen Werbeumfeldes. Hanan fordert die Schweizer Verlage auf, in solide technische Infrastruktur und Inhalte zu investieren. So würden sie «Werbeplätze anbieten können, die den Kunden gute Platzierungen ermöglichen».
«Unsere Inhalte sollen die Herzen der Menschen erreichen»
Dreyfus geht es vor allem um die Kraft der Ideen: «Wir haben schon immer Inhalte kreiert, die die Herzen der Menschen erreichen.» Wo man diese Inhalte ausspiele, sei eine andere Frage. Die Antwort darauf ändere sich mit dem Konsumentenverhalten, das sich in den letzten Jahren stark geändert hat. Diesem Wandel habe sich Wirz angepasst: «Wir haben heute andere Werkzeuge und andere Spezialisten angestellt: Videoexperten, Journalisten, Social-Media-Profis oder PR-Spezialisten.»
Ein weiterer Punkt, bei dem sich die Runde einig ist, ist der Trend zur ständigen Optimierung. Hanan schildert die Digital-Kampagnen während der Fussball-WM in Russland für die Fifa und die Sponsoren, welche seine Agentur von Zürich und Moskau aus gesteuert und in alle Erteile verbreitet hat (persoenlich.com berichtete). «Durch Echtzeit-Analysen konnten wir rasch reagieren und die Kampagne entsprechend adaptieren. Viralität lässt sich also bis zu einem gewissen Grad planen, indem man Daten auswertet und zielgerichtet interpretiert».
Strobl nickt anerkennend und sagt: «Kampagnen, je nach Resonanz entsprechend aktualisieren, das ist state-of-the-art».
Das Swiss Media Forum findet noch bis am Freitag im KKL Luzern und auf einem Schiff statt. persoenlich.com berichtet laufend über den Schweizer Medienkongress.