Herr Prakash, obwohl der Werbetrend seit Jahren in Richtung Online geht, sind die Mediabudgets etwa im TV nach wie vor sehr hoch. Gleichzeitig leidet der Print. Was bedeutet dies für die Mediastrategie von Swisscom?
Auch bei Swisscom hat der Online-Bereich eine grosse Bedeutung. Von der Ausspielung der klassischen Display Ads bis zur unterhaltsamen Inszenierung von Content-Produktionen werden wir darin täglich besser. Doch angesichts der aktuellen Flut von möglichen Kanälen ist es entscheidend, dass wir uns fokussieren. Wir Marketeers verfallen oft der Verführung, in allen verfügbaren Kanälen ein bisschen präsent zu sein. Dabei ist es nicht ganz trivial zu entscheiden, welches Medium strategisch welche Aufgabe haben soll und was die kreativen Herausforderungen darin sind.
Was heisst das konkret?
Ich glaube der frühere Ansatz, verschiedenste Aufgaben von Branding bis zu Verkaufsimpulsen mit einer Kampagnenidee zu lösen und über verschiedenste Medien zu spielen, ist passé. Warum? Weil diese Haltung nicht nur einen zuverlässig linearen Medienkonsum der Menschen, sondern auch die eierlegende Wollmilchsau als Kampagnenidee voraussetzt. Beides gibt es bekanntermassen nicht. Weil die strategischen und kreativen Anforderungen sowohl in langfristigen Markenthemen und kurzfristigen Verkaufszielen komplett unterschiedlich sind, werden wir künftig die Ebenen Identität und Verkauf strategisch, medial und auch organisatorisch trennen.
«Swisscom bewegt sich in einem sehr schnell drehenden und freien Markt»
Was bedeutet das künftig für den Medienmix?
Wir verzichten nächstes Jahr weitgehend auf TV und Print, wenn wir in unserer Kommunikation unmittelbare Verkaufsziele verfolgen. Stattdessen setzen wir stark auf Out of Home und die digitalen Disziplinen. Swisscom bewegt sich in einem sehr schnell drehenden und freien Markt, da sind taktische und regionale Flexibilität wie auch schnelle Produktionszyklen entscheidend. Dies ist kein Votum gegen TV oder Print, es ist lediglich ein Entscheid zu einem vereinfachten und direkteren Medienerlebnis. Für identitätsstiftende Themen bauen wir für jede Idee ein massgeschneidertes Media-Ökosystem, da kann durchaus auch TV oder Print eine Rolle spielen.
Wie setzen Sie dies um und welches sind die kreativen Chancen?
Wir konzipieren und produzieren die verkaufstreibenden Massnahmen teils im eigenen Haus und eben wenn nötig sehr taktisch und schnell. So lernen wir rasch, was funktioniert und können nötigenfalls korrigieren. Ein starker Fokus auf einen einfacheren Medienmix erlaubt uns in jedem Medium rasch dazuzulernen und das Medium für unsere Botschaft optimal einzusetzen. Zum Beispiel überlegen wir uns, wie wir auf eBoards und ePanels mit Bewegtbild oder Animationen umgehen und wie wir die Menschen erreichen, die uns in diesem Moment nur für den Bruchteil einer Sekunde Aufmerksamkeit schenken.
Wie binden Sie Ihre Sponsoring-Engagements ein?
Über diese Plattformen können wir ein breites Publikum erreichen. Sie bleiben daher wichtig und wir prüfen fallweise, ob und wie sie in die Kampagnen eingebunden werden können. Ich habe in Gesprächen mit unseren Partnern, die wir als Sponsor unterstützen, immer wieder festgestellt, dass wir diese langjährigen Partnerschaften noch intensiver ausbauen können. So haben wir zum Beispiel ganz klar die Ambition, unsere Engagements stärker in das Swisscom Erlebnis unserer Kunden einzubinden, sei es auf Swisscom TV, in Content-Formaten oder für verkaufsaktivierende Themen. Dies hilft übrigens auch unseren Partnern, über die Swisscom Welt stärker in Erscheinung zu treten.
«Nichts ist in Stein gemeisselt»
Wann startet Swisscom im neuen Modus?
Unsere Organisation haben wir bereits angepasst, mit dem neuen Kommunikationsmodell starten wir 2019. Nichts ist in Stein gemeisselt, wir wollen mit unseren Partnern dazu lernen und den besten Mix finden.
Mit welchen Agenturen werden Sie in Zukunft zusammenarbeiten? Oder kommt es zu einem Pitch?
Wir arbeiten mit kleineren und grösseren Agenturen zusammen. In diesen Beziehungen arbeiten wir laufend zusammen mit den Agenturen an der Optimierung der Struktur und der Zusammenarbeit. Das gilt für heute und auch für morgen.
Achill Prakash folgte im November 2017 bei Swisscom auf Tim Alexander (persoenlich.com berichtete).
