von Edith Hollenstein
Was verbirgt sich unter dem Geschenkpapier? Das Schönste am Schenken und beim Beschenktwerden sei der Moment der Vorfreude und der Neugier, findet Galaxus. Darum stellt der Onlinehändler in seiner diesjährigen Weihnachtskampagne den Augenblick vor dem Öffnen eines Geschenks ins Zentrum.
Bei den Sujets kann man den Inhalt der Geschenke lediglich erahnen – die Details offenbaren sich auf den zweiten Blick. Die Überraschung, beziehungsweise die Auflösung des Geschenkinhalts wie auch des Absenders, hat Galaxus pro Werbemittel unterschiedlich gelöst. «Das war zwar eine Herausforderung, es stärkt jedoch den Überraschungseffekt und die Neugierde», heisst es in einer Mitteilung zur Kampagne.
Die Auflösung geschieht wie folgt:
a) Auf den Leuchtplakaten schimmert der Inhalt in der Nacht durch, nämlich wenn das Licht angeht.
b) Auf den Nassplakaten sieht man lediglich das Geschenk; wer wissen möchte, was sich darunter verbirgt, scannt den QR-Code und sieht das Verborgene mit Hilfe einer Augmented-Reality-Anwendung durch den Handy-Bildschirm:
c) Die Hängekartons wurden per Lentikulardruck angefertigt. Je nach Blickwinkel sieht man den Inhalt des Geschenks oder eben nicht:
Herr Kobi, wie kamen Sie auf die Idee mit den verpackten Geschenken?
Verpackte Geschenke an sich sind ja noch keine Idee und gab es schon allzu oft in der Werbung. Die eigentliche Idee besteht darin, die Spannung und Neugier der Bescherung sozusagen auf unterschiedliche Werbekanäle zu übertragen. Ohne den üblich-überschwänglichen Kitsch so mancher Mitbewerber. Darauf gekommen sind wir in mehreren Brainstormings im grösseren Team. Ein Ansatz war «Geschenke raten». Daraus folgte die formale Idee, den Inhalt von Geschenkverpackungen einfach rückseitig auf Leuchtplakate zu drucken.
Das hat bisher wohl noch niemand gemacht.
Nicht einmal die APG wusste so genau, ob dies optisch funktionieren würde. Also machten wir Testdrucke bei Setaprint und siehe da, der Effekt im Leuchtkasten funktionierte wie erhofft. Dann machten wir uns daran, die verpackten Geschenke in weiteren Kanälen mediumgerecht aufzulösen. Denn für genügend Reichweite reichen Leuchtplakate alleine natürlich noch nicht. Die AR-Lösung für die Nassplakate, die Onlinebanner und der Adventskalender im Shop wurden inhouse konzipiert und programmiert, die Lentikularplakate in Zusammenarbeit mit der Druckerei Kasimir Meyer umgesetzt.
Haben Sie getestet, ob die Passanten auf den Lentikulardruck reagieren?
Sowas kann man im Vorfeld natürlich kaum testen. Genauso wenig wie viele Passanten den QR-Code nutzen werden oder User mit den Bannern interagieren werden. Wir erhoffen uns natürlich gute Ergebnisse aus der «Feldforschung» und Rückschlüsse für künftige Kampagnen ähnlicher Art. Und wir glauben, dass das anfängliche Fehlen von Branding und Information neugierig darauf machen wird, wer dahinterstecken mag. Manchmal muss man etwas wagen und von der Idee waren intern alle rasch überzeugt. Sogar das Brand Management konnte sich vorstellen, ohne Branding zu arbeiten. Nun sind wir gespannt, wie die Kampagne «draussen» ankommen wird.
Wenn nun wieder weniger Leute unterwegs sind: Warum setzen Sie ausgerechnet so stark auf Out-of-Home?
Wir haben ja keinen Shutdown wie im letzten Frühling, wo wir fix gebuchte Plakatkampagnen absagen, respektive verschieben mussten, da im OOH-Bereich nicht annähernd genügend Kontakte erreicht werden konnten und der «Laden von alleine lief». Wir gehen aber davon aus, dass in der Vorweihnachtszeit immer noch genügend Leute unterwegs sein werden, um uns mittels Plakate als Online-Weihnachtswarenhaus, welches viele Inspirationen und Geschenkideen bietet, positionieren und verankern zu können. Vor allem die Leuchtplakate passen hervorragend in die vorweihnächtliche Stimmung in urbanen Zentren. Zudem möchten wir langjährige Partner wie die Plakatgesellschaften und die Druck- und Papierindustrie in diesen Zeiten nicht einfach hängen lassen. Nicht zuletzt dank ihnen konnten wir in der Schweiz zum führenden Onlineshop werden. Parallel werden wir als weitere Touchpoints zahlreiche Bannervarianten laufend gegeneinander testen und Social Media Ads schalten.
Wird es auch TV-Werbung geben?
Nur so viel: ja, aber nicht zu dieser Kampagne.
Und welches Objekt von all den Sujets hätten Sie selbst am liebsten unter dem Weihnachtsbaum?
Die Fujifilm-Kamera. Ausser dem Handy besass ich privat bisher noch nie eine digitale Kamera, nur analoge.
Insgesamt wurden 17 Sujets kreiert, sie sind via Plakate (Nassplakate und Leuchtplakate), Hängekartons, E-Boards, E-Panels, Banner und Inserate in der Deutsch- und Westschweiz zu sehen. Zudem in einem Adventskalender, als Paketbeilage in Social Media.
Verantwortlich bei Digitec Galaxus: Martin Walthert (Chief Marketing Officer); Flurin Spring (Creative Director); Daniel Kobi (Art Director); Jill Wanner, Julia Dürr (Projektleitung & Brandmanagement); Sven Mathis, Clémence Censi (Graphic Design); Alessandro Thüler, Severin Keller (Digital Media Design und AR-Umsetzung), Roberto de Bonis (Digital Marketing), Gesine Hauder, Luca Giuliano (Mediaplanung), Anne Chapuis, Sophie Boissonneau (französische Übersetzung); verantwortlich bei Fokus Produkt Fotografie: Cathrin Schön (Fotografie); verantwortlich bei Jeannette Blättler Interior Design: Jeannette Blättler (Styling). (pd/eh)
