«Covid-19 hält die Welt und auch die Schweiz nach wie vor in Schach. Sie verändert manchmal versteckt, manchmal auch offensichtlich unseren Umgang mit Medien», lässt sich Peter Petermann, Head of Strategy bei Wunderman Thompson, in einer Mitteilung zitieren: «Diese Veränderungen untersuchen und dokumentieren wir im Wunderman Thompson Media Use Index seit nunmehr 13 Jahren. Wir wollen Werbungtreibenden damit helfen, besser mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren.»
Mittels einer repräsentativen Onlineumfrage wurden rund 2000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren befragt. Die Studie liefert Ergebnisse und Einblicke in die Mediennutzung und das Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung.
Die Schweiz nutzt Medien mobiler denn je
Dass das Internet als Medium weiterhin dominiert, überrasche wenig. Interessanter sei daher die Unterscheidung zwischen «mobilem» und «stationärem» Internet. Das mobile Internet via Smartphone scheint sich immer weiter durchzusetzen: Die mobile Nutzung liegt inzwischen bei rund 94 Prozent, also deutlich vor der stationären Nutzung. Zwei Drittel aller Millennials und GenZ geben an, überwiegend per Smartphone zu surfen; bei den 35- bis 55-Jährigen ist es immer noch die Hälfte.
Während sich TV (gesamt) und Radio als zweit- und drittmeistgenutzte Medien seit einigen Jahren auf sehr stabilem, im Falle von TV auch sehr hohem, Niveau halten, zeichnet sich nun bei den Tageszeitungen nach Jahren geprägt von Rückläufigkeit eine Stabilisierung ab. Können Tageszeitungen wieder etwas durchatmen oder wird sich die Stabilisierung nur als zeitlich limitiertes Phänomen herausstellen?
Interessant ist gemäss Mitteilung, dass sich Gaming in der Gruppe der 25- bis 34-Jährigen inzwischen zum drittwichtigsten Kanal entwickelt hat; bei den ganz Jungen ist Gaming sogar schon auf Platz 2. Tatsächlich liegt die Wichtigkeit dieses Kanals über alle Altersgruppen hinweg ungefähr auf gleichem Niveau, um die 20 Prozent. Dabei würde sich allerdings die Frage stellen, inwieweit Casual Games und gamifizierte Inhalte hier schon im Bewusstsein der Befragten als «Gaming» abgespeichert sind. «Gaming-Umfelder sind keine Nische mehr für Nerds, sondern längst Teil der Mainstream-Kultur», so Petermann weiter.
Streamingdienste bauen ihre Spitzenposition aus
Über alle Altersklassen hinweg hat der Konsum von Bewegtbildinhalten, speziell durch Streaming, im Vergleich zur letzten Erhebung nochmals deutlich Fahrt aufgenommen. In den Altersgruppen bis Mitte 40 überwiegt die mindestens wöchentliche Nutzung von Streaming den Konsum von linearem TV ganz klar. Erst in der Altersklasse der 55- bis 69-Jährigen übertrifft die Nutzung von linearem TV die des Streamings wieder. Interessanterweise sei dies beim zeitversetzten TV nicht in gleichem Masse geschehen: Zeitversetztes TV entwickle sich zwar stetig weiter, aber dies offenbar, ohne von der Pandemie beeinflusst zu sein. Der klassische, lineare TV-Konsum halte sich in der Gesamtstichprobe derweil noch relativ stabil.
So oder so scheint den Schweizerinnen und Schweizern ein Screen allein nicht mehr zu genügen. «Nur noch knapp jede fünfte Person schenkt dem TV-Bildschirm ihre ungeteilte Aufmerksamkeit – der Second Screen ist die Regel geworden», sagt Petermann gemäss Mitteilung.
Smartphone ist Dreh- und Angelpunkt
Mobilität, Flexibilität und Convenience sind die wichtigsten Attribute, die wir an ein Device stellen würden. Das Smartphone als meistgenutztes Gerät biete uns diese Eigenschaften in hohem Masse. Diese Vielzahl an Möglichkeiten, die es uns biete, würden wir dann auch für weit mehr nutzen als die ursprünglichen Funktionen Telefonieren und SMS schreiben. Tatsächlich sei Telefonieren nur noch bei den 55- bis 69-Jährigen unter den Top 5 der täglichen Smartphone-Aktivitäten zu finden.
Sogar unsere Finanzen würden wir zunehmend per Smartphone im Überblick behalten: Für 90 Prozent der Altersgruppen bis Mitte 30 gehört mobiles Banking via Smartphone bereits zum Alltag. Auch im Alterssegment zwischen 55 und 69 Jahren nutzen mit 65 Prozent mittlerweile zwei von drei Smartphone-Usern die Möglichkeit des mobilen Bankings. Zusätzlich wurde durch die anhaltende Pandemie der ohnehin schon positive Trend der Zahlung per Handy nochmals verstärkt. Drei von vier Personen nutzen nun grundsätzlich mobile Bezahlmöglichkeiten via Smartphone, hierzulande hauptsächlich per Twint.
Social Media sind Spielplatz für alle
Soziale Medien waren auch vor der Pandemie schon auf hohem Niveau, und das hat sich gemäss Studie im letzten Jahr auch nicht verändert. Fast jeder Schweizer und jede Schweizerin ist zumindest passiv in einem oder mehreren sozialen Netzwerken dabei (91 Prozent). Und fast drei von vier aller Befragten sind aktiv – sie liken Posts, laden Bilder hoch, kommentieren oder chatten. Interessanterweise ist die Anzahl der «Creators», also Menschen, die aktiv Inhalte posten, über alle Altersgruppen ungefähr gleich gross (ca. 20 Prozent).
Das sei insofern erstaunlich, als man gemeinhin annehme, jüngere Menschen wären auf Instagram und Co. aktiver und extrovertierter als ältere. Dazu Petermanns: «Das Bedürfnis, sich zu präsentieren und andere aktiv an seinem Leben teilhaben zu lassen, ist offenbar altersunabhängig und ein Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.»
Ein weiteres wichtiges Phänomen in sozialen Netzwerken sind Influencer – und die würden über alle Altersklassen immer wichtiger. Dass die Jüngeren ihren Stars folgen sei selbstredend: 92 Prozent aller 14- bis 24-Jährigen folgen mindestens einem Influencer. Aber auch in höheren Altersklassen finden Influencer immer häufiger statt und selbst unter den Ältesten (55 bis 69 Jahre) sind Influencer ein Thema. Mit 45 Prozent liegt der Anteil Personen, die Influencern folgen, bei fast jeder zweiten. Dabei würden auch Unternehmen und Marken eine immer grössere Rolle spielen: Immer mehr Menschen folgen Marken und Unternehmen, sodass diese nun selbst die Rolle eines Influencers einnehmen.
Dass die aktuelle Diskussion um Nutzungsbedingungen und Datenschutz nicht spurlos an der Schweiz vorbeigehe, verwundere nicht. Rund die Hälfte (52 Prozent) der Schweizer Internetbevölkerung macht sich Sorgen um ihre Daten. Dass diese Sorgen aber teilweise fast schon «paranoide Züge» tragen, sei dann aber doch erstaunlich: 19 Prozent aller Befragten gibt an, häufiger etwas nicht zu googeln – aus Angst, dabei überwacht zu werden.
«Internetkonzerne wie Meta oder Alphabet wären sehr gut beraten, die Ängste der Schweizerinnen und Schweizer sehr ernst zu nehmen», wird Petermann in der Studie zitiert.
Ohne Eile ins digitale Zuhause
Unser Zuhause werde zwar digitaler, die Entwicklung vollziehe sich aber eher gemächlich. Geräte für den Konsum von Bewegtbild, Musik oder Gaming scheinen ihren Weg am schnellsten ins digital Home zu finden. Allerdings geht es dabei nicht nur um die Geräte selbst, sondern auch um deren Vernetzung. Wobei das Smartphone und die jüngeren Altersklassen vor allem eine Rolle spielen: In der Altersgruppe der bis 35-Jährigen steuert jede dritte Person andere Geräte in der Wohnung über ihr Smartphone.
«Unser Leben wird immer digitaler», lässt sich Giselle Vaugne, Co-CEO von Wunderman, in der Mitteilung zitieren: «Was sich nach einer Binsenweisheit anhört, ist tatsächlich aber eine fundamentale Erkenntnis, nicht zuletzt auch aus der vorliegenden Studie. Marken, die in Zukunft relevant sein wollen, müssen sich den Herausforderungen einer immer stärker vernetzten Welt stellen.»
Am 23. Februar 2022 wird Wunderman Thompson die Erkenntnisse aus der Studie in einem Webinar live vorstellen, wie es weiter heisst. Weitere Informationen dazu sowie die aktuellen Daten und der umfängliche Studienbericht sind unter diesem Link zu finden. (pd/tim)
