Das Gislerprotokoll hat gemeinsam mit dem Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW eine Studie zum Potenzial eines Gütesiegels für faire Menschendarstellung in der Werbung durchgeführt. Im Zentrum steht das vorgeschlagene «FairFrame Certificate», das laut Mitteilung nicht einzelne Werbemittel, sondern Unternehmen und deren Prozesse samt Rezertifizierung zertifizieren soll.
Gemäss der Studie würden 66 Prozent der Befragten die Einführung eines KI-Labels in der Schweizer Werbung befürworten, 67 Prozent sehen darin einen Nutzen für die bessere Einordnung von Werbung. Die grösste Zustimmung erhält jedoch eine breitere Variante: 69 Prozent sprechen sich dafür aus, dass ein Label für faire Menschendarstellung generell für Werbung gelten solle, nicht nur für KI-generierte Bilder.
Hintergrund ist eine wahrgenommene Kennzeichnungslücke: Zwar ist 94 Prozent der Befragten bewusst, dass Werbung KI-generierte Bilder verwendet, doch nur 58 Prozent trauen sich zu, diese auch zu erkennen. Für 84 Prozent wirkt es unehrlich, wenn eine Marke KI-Bilder ohne entsprechende Kennzeichnung einsetzt. Bestehende Regelungen wie der EU AI Act würden zwar vorschreiben, ob ein Bild als KI-generiert auszuweisen sei, regelten aber nicht, wie Menschen darin dargestellt werden, heisst es in der Mitteilung.
Wer das «FairFrame Certificate» künftig ausgeben soll, ist laut Gislerprotokoll noch nicht entschieden. «Wer in Zukunft ein ‹FairFrame Certificate› ausgibt, haben wir bewusst offen gelassen. Ziel ist es, einen Herausgeber mit höchstmöglicher Bekanntheit und Kredibilität zu finden. Dafür stehen wir mit diversen Prüf- und Wissenschaftspartnerinnen in Kontakt», wird Nina Bieli, Präsidentin des Gislerprotokolls, zitiert.
Erstanwenderinnen gesucht
Für die weitere Ausarbeitung des Standards würden zudem Erstanwenderinnen gesucht, die diesen in der Praxis erproben. Interessierte Unternehmen und Agenturen könnten sich beim Gislerprotokoll melden.
Dr. Bettina Beurer-Züllig vom Institut für Marketing Management der ZHAW ordnet die Ergebnisse mit Blick auf die Markenreputation ein: Marken riskierten ihre Glaubwürdigkeit nicht durch den Einsatz von KI, sondern dadurch, dass dieser nicht gesteuert werde, so Beurer-Züllig. 72 Prozent der Konsumierenden gäben an, dass stereotype Darstellungen ihr Vertrauen in eine Marke beeinträchtigen könnten, während 82 Prozent realistische Menschenbilder sehen wollten.
Für die Untersuchung wurden 398 Konsumentinnen und Konsumenten (Durchschnittsalter 47 Jahre, 55 Prozent weiblich) sowie 28 Fachpersonen aus werbetreibenden Unternehmen und Agenturen befragt. Ergänzt wurde die Erhebung durch Desk Research und fünf Tiefeninterviews. (pd/spo)
