«Ich mache Dinge gerne richtig oder gar nicht»

Herr Reichelt, Sie kamen im Herbst 2024 als Marketingchef zu Brack. Die neue Kampagne entstand dann in Rekordzeit bis Mai 2025. Ging es damals vielleicht auch etwas zu schnell?
Transformation braucht Momentum, eine klare Richtung und eine Haltung. Und dann los. Wir sind in der glücklichen Lage, einen Besitzer, ein Management und ein Geschäftsmodell zu haben, die es vertragen, nicht lange politisch zu diskutieren, sondern direkt am Markt und bei den Kundinnen und Kunden zu sein. Insgesamt haben wir vier Marken repositioniert, neu gebrandet und einen ganzen Onlineshop umgebaut. Dazu kam ein neuer, frischer Werbeauftritt. Der sollte in allererster Linie sagen: Wir sind zurück! Und diesen Zweck hat die Kampagne sehr gut erfüllt. Letztes Jahr.

Sie begründen die Überarbeitung der Kampagne von 2025 mit dem Satz «gut war uns nicht gut genug». Was genau war nicht gut genug?
Wir werden permanent vom Markt, von den Kundinnen und Kunden, von allem, was sich verändert, herausgefordert. Alles muss auf den Prüfstand. Immer. Die Kampagne hat für Aufmerksamkeit gesorgt und gefiel den meisten. Allerdings konnten nicht alle Motive gleichermassen überzeugen. Und die erste Kampagne war nur mit Abstrichen verlängerbar in der Journey auf Onlineshop, Suchergebnisseiten oder Newsletter. Die neue Plattform lässt sich als Live-Installation inszenieren, als Metapher im Recruiting, sie funktioniert als Social-Media-Studio und unserer Meinung nach auch auf dem Plakat.

Sie sagen, die Kampagnenwelt sei «zu austauschbar» gewesen. Was meinen Sie damit?
Wir brauchten etwas, das auf Jahre hinaus immer wieder neu bespielbar ist und sich dennoch wiedererkennen lässt: die Pastellstudios mit dem Fokus auf die Produkte, die aus dem Brack-Karton platzen.

Welche Rolle spielte Kundenfeedback bei der Entscheidung, die Kampagnenwelt zu überarbeiten?
Die entscheidende Rolle. Denn Kundinnen liebten zwar den Humor, der manche sogar an den Autovermieter Sixt erinnerte. Aber die Bildwelten waren ein wenig zu generisch, sodass die Kundinnen und Kunden das Sujet zum Thema Grill zwar sehr mochten, aber gleichzeitig dachten, sie sähen Werbung von Weber. Ausserdem haben wir einen Fehler gemacht und der Kundschaft im Corporate-Design-Wandel zu viel auf einmal zugemutet: Wir haben unser Logo auf den Plakaten aus dem ikonischen Kasten befreit. Das war ein Schritt zu viel. Das haben wir nun rückgängig gemacht und sehen sofort, dass die Kund:innen es wieder besser zuordnen können.

Lag die Schwäche am Konzept oder an der Umsetzung?
Spannende Frage. Ich sage immer gern: «Managers buy strategies, clients buy executions.» Also vermutlich Letzteres, was aber ausdrücklich keine Kritik an der Agentur ist.

Das Brack-Marketing arbeitet eng mit der Agentur Brinkertlück zusammen. Vertrauten Sie 2025 zu stark der damals neuen Hausagentur?
Im Gegenteil, nur dank der sehr pragmatischen, freundschaftlichen Zusammenarbeit auf Augenhöhe konnten wir so viele Dinge parallel anstossen. Schnell erkennen, was «nur» gut ist, aber noch nicht sehr gut, und das korrigieren: Sehen Sie das als Schwäche oder als Stärke?

Wie und wo wird Brack den Claim «Pack aus, was in dir steckt» künftig verwenden?
Dieser Claim ist gleichermassen Metapher, Leitgedanke und Bekenntnis zum Geschäftsmodell mit eigener Logistik im Kanton Luzern. Er wird uns immer und überall begleiten. Im Rahmen der Werbung ergänzt um das Leistungsversprechen «Heute bestellen, morgen auspacken». Denn nur wir bieten flächendeckend und ohne Aufpreis an, dass alle Produkte, die nicht von einer Spedition gebracht werden müssen, am nächsten Werktag mit der Schweizer Post bei den Kundinnen und Kunden zu Hause sind. Deshalb wird der Claim im «Always On»-Einsatz auch direkt zur Headline.

Sie vermelden Wachstum bei Kundenzahl, Traffic und Umsatz. Wenn die Zahlen stimmen, warum braucht es dann eine neue Kampagne?
Na ja, weil – symbolisch gesprochen – Zufriedenheit mit 7 Prozent Wachstum verhindert, dass man 10 Prozent wächst. Weil Zufriedenheit mit 12 Prozent Neukundinnen verhindert, dass man 20 Prozent Neukundinnen und -kunden hat. Sprich: Wenn es gut läuft, steuern wir 2026 vielleicht sogar auf eines unserer besten Jahre überhaupt zu. Aber es geht immer mehr, und die Konkurrenz schläft leider nicht. Wir wollen Mitbewerber wenn möglich übertreffen und nicht einfach nur mit dem Markt wachsen. Und gerade, weil alle anderen Massnahmen im Marketing-Mix hervorragend anschlagen, wäre es ja irgendwie schade, wenn wir ausgerechnet in der Werbung nicht auch das Maximum anstreben.

Vor 15 Monaten war die KI-Bildproduktion selbst die Pointe der Kommunikation von Brack. Jetzt steht mit Karton ein sehr physisches Produkt im Zentrum der Kampagne. Warum diese 180-Grad-Wende?
Die Frage enthält eigentlich schon die Antwort. Wenn die Pointe einer Markenkommunikation nur ist, dass sie von der KI erstellt wurde, dann transportiert sie noch nicht genug für die Kundinnen und Kunden. Wir setzen KI weiterhin sehr gerne und überall ein, wo sie uns hilft, schneller und effizienter zu werden. Hier hat sie uns nicht viel geholfen, also haben wir verzichtet.

Brack liefert echte Produkte. Warum zeigt die Kampagne stattdessen Nachbildungen dieser Produkte aus Karton? Was ist die Botschaft?
Erstens sind da ja jeweils echte Produkte zu sehen, die man auspackt. Zweitens sind auch die Nachbildungen alle – an sich – echt, gebaut aus Willisauer Kartonage. Es ist die Idee, eine eigene, wiedererkennbare Welt zu schaffen. Das, was man jetzt davon sieht, ist noch lange nicht das Ende, sondern eine erste Einführung und Vorstellung dieser visuellen Identität. Damit kann man auf Jahre hinaus viel machen und sie immer wieder neu interpretieren.

Wie rechtfertigen Sie den Aufwand für handgefertigte Kartonrequisiten gegenüber einer Produktion, die sich rein digital und deutlich günstiger realisieren liesse?
Wir haben im Vergleich zu unseren grössten Konkurrenten sehr kleine Budgets und produzieren immer sehr, sehr kostenbewusst. Der Kollege, der diese Kartonprodukte hergestellt hat, macht das hauptberuflich und war gar kein grosser Kostenfaktor. Ich würde behaupten: Jede Kampagne der Konkurrenz, die dafür nach Südafrika fliegt, ist teurer gewesen.

2025 haben Sie bewusst auf Fernsehwerbung verzichtet, jetzt gibt es fünf TV-Spots. Was hat sich an Ihrer Einschätzung geändert, was Fernsehwerbung für die Marke leisten kann?
Ich mache Dinge gerne richtig oder gar nicht. Vermutlich war es bereits Ausdruck davon, dass wir vor einem Jahr noch keine einzigartige Werbeplattform gefunden hatten: Daraus hat sich kein Fernsehspot ergeben, der uns überzeugt hat. Wir haben also eher mit Bedauern und nicht aus Überzeugung auf Fernsehen verzichtet. Nun haben wir einen Auftritt realisiert, der prinzipiell sogar «always on» im TV laufen kann.

Warum eröffnet ausgerechnet das Beauty-Sortiment, ein Bereich, den man Brack am wenigsten zutraut, die neue Kampagne?
Gerade deshalb. Die Schweiz darf gerne schnell lernen: Wir sind längst nicht mehr nur der Laptop-und-Drohnen-Shop. Durch die Akquisition von PerfectHair haben wir viele exklusive und sehr, sehr beliebte Brands dazubekommen, die es sonst nur beim Coiffeur gibt. Ein echter Kundenmehrwert: Wenn man heute um 19.45 Uhr bemerkt, dass der Conditioner von L’Oréal Professionnel, Schwarzkopf, Kérastase oder Moroccanoil ausgeht, ist morgen schon Nachschub da.

Was gibt Ihnen die Gewissheit, dass Sie nun den richtigen Weg eingeschlagen haben?
Wir sind in keiner exakten Wissenschaft. Also würde ich sagen: Kundengespräche, das Leuchten in den Augen der Mitarbeitenden, die vor Ideen für die nächsten Jahre sprudeln, und mein persönliches Bauchgefühl nach 18 Jahren im Beruf.