Der herausfordernde Mangel an qualifizierten Lehrpersonen prägt die Agenda der kantonalen Bildungsdirektionen. In einem wegweisenden Schritt lancieren die Kantone Bern, Fribourg, Luzern, Schaffhausen, Schwyz, St. Gallen, Thurgau, Zürich sowie der Bildungsraum Nordwestschweiz – bestehend aus Aargau, Basel Land, Basel Stadt und Solothurn – erstmals eine interkantonal koordinierte Kampagne. Mit der Kernbotschaft «Heute den Vorbildern von morgen Vorbild sein» soll die Attraktivität des facettenreichen Berufsbilds in der breiten Öffentlichkeit wieder gesteigert werden, heisst es in einer Mitteilung.
Bildung sei der Schlüssel zu Entwicklung und Entfaltung. Der Lehrberuf gehe dabei weit über das Vermitteln von Wissen und erteilen von Hausaufgaben hinaus. Qualifizierte Lehrkräfte inspirieren, motivieren und prägen die Zukunft von Schülerinnen und Schülern, heisst es. Dennoch dominiert der «Lehrermangel» die Schlagzeilen der Schweizer Presse, wenn über die Bildungslandschaft berichtet wird. Die Gründe für besagten Mangel sind vielfältig. Nicht zuletzt leidet das Berufsbild aber auch unter einem Imageproblem. Die breit abgestützte Kampagne soll diesem entgegenwirken und «die Schönheiten dieser im Grunde erfüllenden Tätigkeit wieder in den Fokus rücken und zeigen», wie es in der Mitteilung heisst.
Heute die Träumerinnen von morgen beflügeln
Sämtliche Kampagnenmassnahmen orientieren sich «an den erfüllenden und sinnstiftenden Facetten des Berufsbildes». Transportiert werden diese mit emotionalen Aussagen, «die das eigentliche Image des Lehrberufs wieder in das Licht rücken sollen, das ihm zusteht», schreibt die Agentur. Lehrerinnen und Lehrer seien Vorbilder und würden als solche eine bedeutende Verantwortung in der Gesellschaft einnehmen. Letztlich sollen Interessierte auf die Kampagnen-Website geführt werden, auf der nähere Informationen zu den unterschiedlichen Studiengängen der entsprechenden pädagogischen Hochschulen zu finden sind. Erklärtes Ziel der Kampagne ist kein geringeres, als das Interesse am Beruf bei Jugendlichen zu steigern aber auch Quereinsteiger zu begeistern.
Die vorwiegend bewegten Werbemittel werden crossmedial sowohl als Display und Social Ads aber auch im öffentlichen Raum über DOOH-Stellen ausgespielt. Die Mediastrategien wurden in Zusammenarbeit mit Goldbach Publishing mit den einzelnen Kantonen individuell auf die regionalen Bedürfnisse angepasst. So wurden beispielsweise für den Kanton Zürich nicht nur eigene Sujets kreiert («Heute den Finanzexperten von morgen das 1x1 beibringen» oder «Heute den Viktor Giacobbos von morgen eine Bühne bieten»), sondern auch dazu passende Ergänzungen an der Mediaplanung vorgenommen (u.a. Kinowerbung mit dem Sujets «Heute den Filmschaffenden von morgen Perspektiven bieten»).
Verantwortlich bei den Kantonen: Erwin Sommer (Bern), Romy Villiger (Luzern), Daniel Wirz, Martin Stürm, Yvonne Kind (Zürich), Regula Inauen (St. Gallen), Tanja Grimaudo Meyer (Schwyz), Romina Loliva, Ruth Marxer (Schaffhausen), Andreas Maag (Freiburg), Beat Brüllmann (Thurgau), Adrian Juen (Bildungsraum Nordwestschweiz); verantwortlich bei Kargo Kommunikation LSA: Christoph Balsiger (Creative Direction), Nicole Balsiger-Gerber (Beratung), Roman Sterchi (Projektleitung & Koordination), Luca Balzli (Campaigning), Aline Schneiter (Content Creation), Jorge Martinez, Naima Kurzen, Lara Schnider (Motion Design). (pd/cbe)
