Der neue Viano ist im zweiten Halbjahr 2003 europaweit eine der wichtigsten Neueinführungen von Mercedes-Benz. Im Februar 2002 konnte Scholz & Friends Berlin den Europa-Etat nach einem Pitch für sich gewinnen. Auftraggeber ist die Abteilung für internationale Marketing-Kommunikation Privatkunden in der Businessunit Mercedes-Benz Vans der DaimlerChrysler AG in Stuttgart. Im August startet die europaweite Launchkampagne.
Mit dem Satz "Auf alles vorbereitet. Der neue Viano" ("Ready for anything. The new Viano.") wollten die Berliner Friends den neuen Van passgenau für Familien, Freizeitorientierte und Business-Anwender positionieren und entwickelten eine orchestrierte Kampagne mit dem Claim als Leitidee auf Teasern, Vorschaltseiten und Anzeigen sowie Grossflächen, Angebotsmappen, Einladungsfoldern, Bannern, Fahnen, Fahrzeugbeklebung und Grafiksegel sowie TV.
Den Zielgruppen soll vermittelt werden, dass der Viano viel Raum, Komfort und Variabilität bietet, in drei Längenvarianten zu haben ist, durch seine kraftvollen Benzin- und CDI-Dieselmotor viel Spass am Fahren bietet und auch in einer Reisemobil-Version auf den Markt kommt. Für den europaweiten Einsatz wurden elf doppelseitige Motive realisiert, die auch mit 1/1-Teaser- und Vorschaltseiten verwendet werden können.
Die Printkampagne mit neun Motiven für die privaten Zielgruppen und zwei für die Business-Anwendung startet ab dem 21. August in Deutschland, der Schweiz, Österreich, Belgien, Niederlande, Luxemburg und Frankreich. Nach und nach folgen weitere Länder: Skandinavien, Spanien, Portugal, Italien, Grossbritannien und Osteuropa.
Spot
Für den Einsatz im Fernsehen, Internet, Kino und am Point of Sale wurde eigens ein Spot entwickelt. Kino- und Werberegisseur Paul Harather zeigt darin ein Paar, das den neuen Viano im Verkaufsraum fasziniert umkreist. Sie will ihn unbedingt haben, er auch -- aber keiner will es so richtig zugeben. Deshalb werden wie im richtigen Leben ganz vernünftige Gründe vorgeschoben: Der Viano ist gross, praktisch und gut für Kinder. "Welche Kinder?", fragt der Mann entgeistert. Mit dem Viano ist man eben auf alles vorbereitet. Der Film wird Ende August in Deutschland im Fernsehen anlaufen; Österreich, Spanien, die Schweiz und Belgien folgen, in Italien ist zusätzlich der Einsatz im Kino geplant.
Verantwortlich bei DaimlerChrysler AG: Harry Gottschalk (Gesamtverantwortung), Anke Uebber (Printkampagne und Projektleitung), Christoph Köpfer (TV, Marketing Kommunikation International, Mercedes-Benz Vans, Privatkunden); bei Scholz & Friends Berlin: Spot: Robert Krause, Matthias Schmidt und Martin Pross (CD), Anne Schöber (AD), Gerald Meilicke (Text) -- Print: Matthias Schmidt, Martin Pross und Robert Krause (CD), Michael Winterhagen, Björn Löper und Annika Grottke (AD), Birgit van den Valentyn, Peter Quester, Ingo Höntschke und Gerald Meilicke (Text), Stefanie Wurst, Christina Kloss, Ijeoma Ugwuanyi und Charlotte Meyer (Beratung); Produktion: Markenfilm; Regisseur: Paul Harather; Kamera: Sebastian Pfaffenbichler; Schauspieler: Catherine Flemming, Markus Knüfken.
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