14.06.2000

Marcello Serpa ist der diesjährige Jury-Vorsitzende in Cannes

Mit Marcello Serpa übernimmt erstmals ein lateinamerikanischer Kreativer den Jury-Vorsitz in Cannes. Der 38-jährige Mitinhaber und Top-Kreative von Almap BBDO, São Paulo, ist einer der angesehensten Kreativen Brasiliens. Neben vielen anderen Preisen gewann er 31 Löwen und einen Grand Prix in Cannes. Serpa wird vom 19. bis 24. Juni die Cannes-Jurys für Film und Press & Poster leiten. Vorher nimmt er Stellung zu der Kreativszene Lateinamerikas, zu den Stärken und Schwächen der deutschen Werbung und zum brasilianischen Humor.
Marcello Serpa ist der diesjährige Jury-Vorsitzende in Cannes

Sie sind einer der erfolgreichsten Kreativen weltweit. Wurden Sie deshalb zum Jury-Vorsitzenden gewählt?

Ich bin ernannt worden, weil ich eine Region und ein Land repräsentiere, die zurzeit durch ausserordentlich gute Arbeit von sich reden machen. Wir haben viele Preise gewonnen. Es tut dem Festival bestimmt gut, aus einer ganz anderen, neuen Perspektive einen Blick auf Kreation zu werfen.

Erhält die lateinamerikanische Kreativszene damit endlich die Anerkennung, auf die sie so lange gewartet hat?

Eines ist mir wichtig: Lateinamerika wurde nicht auserwählt, weil "sie" – also die westlichen Länder – uns mehr Bedeutung zumessen. Die Region hat sich ihren Einfluss erobert. Die Leute respektieren dich erst, wenn du gute Arbeit machst. Respekt kann man nicht einfordern. Unsere Kampagnen sind kreativ und frisch. Die vielen Preise bezeugen das.

Sie haben Ihre Karriere 1985 in Deutschland bei GGK und RG Wiesmeier begonnen und sind dann nach Brasilien zurückgekehrt. Welche Stärken hat deutsche Werbung?

Deutsche Werbung hat mich geprägt. Ich habe damals viel über ästhetische Genauigkeit gelernt. Niemand sonst legt so viel Wert auf tadellose grafische Ausführung. Ein grosses Talent der Deutschen ist auch die Reduktion. Sie haben es geschafft, Dinge einfach auszudrücken und den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden.

Woran mangelt es der deutschen Kreation heute, warum sieht sie auf internationalem Parkett immer ein wenig blass aus?

Ich glaube, die deutsche Werbung hat ihre Schlichtheit verloren. Momentan, so mein Eindruck, wird mehr Wert auf die Form – die dann auch noch die englische imitiert – gelegt als auf die gute, einfache Idee. Ausserdem vermisse ich bei den Deutschen Nationalstolz. Die guten Ideen liegen immer sehr nah. Man braucht nicht über die Grenzen zu schauen. Kann man nicht mal Durchschnitts-Deutsche in Alltagssituationen zeigen? Warum sind die Leute immer so makellos schön, dass sie unecht wirken? Deutschland ist doch schön!

Wer wird in Cannes für Überraschungen sorgen?

Es ist schwer, über die Leistung einzelner Länder zu spekulieren. Ich war kürzlich in der Jury des "Asia Pacific Advertising Festival" in Thailand. Dort habe ich einige sehr gute Arbeiten gesehen. Aber wer kann sagen, ob die Jury sie überhaupt versteht? Über alle Kategorien hinweg wird das Internet die Diskussion bestimmen. Obwohl die Dot-com-Kunden in vielen Bereichen wie Handel, Finanzen usw. vertreten sind, zeigt ihre Kommunikation Gemeinsamkeiten auf. Ich bin gespannt, wie sie bewertet werden.

Wir leben im Zeitalter der Adaptionen und Zitate. Erwarten Sie denn wirklich neue Ideen?

Sicher werden wir Neues sehen. Jedes Jahr fahre ich mit hohen Erwartungen zum Festival und bin noch nie enttäuscht worden. Die Länder entwickeln sich, es gibt nicht nur neue Ideen, sondern auch neue Wege, sie umzusetzen. Ich habe ja schon Thailand erwähnt.

Sie haben einmal gesagt, dass gute Kreation fest im lokalen Markt verwurzelt sein muss. Können denn nationale Kampagnen in Cannes gewinnen?

Ich glaube fest daran, dass Brasilien nur deshalb erfolgreich ist, weil wir eine sehr klare brasilianische Identität haben. Brasilianer machen Werbung für Brasilianer, mit unserem Witz und unserem Humor. Werbung wird fast ein Teil der Kultur. Nur ein Teil dieser Arbeiten kann international wirken. Das macht aber nichts. Brasilianische Kunden und die Konsumenten leben doch nicht in Cannes. Das Festival dagegen ist multikulturell. Deshalb haben international verständliche Kampagnen bessere Chancen. Wenn ein Spot erklärt werden muss, hat er schon verloren. Die Juroren sehen den Film einmal, und müssen sich währenddessen schon eine Meinung bilden.

Cannes-Juroren sind nicht unabhängig. Es ist nur menschlich, dass jeder besondere Sympathien für Agenturen aus dem eigenen Netzwerk oder dem eigenen Land hegt. Was tun Sie dagegen?

Solche Deals sind ein Problem. Ich will die Juroren davon überzeugen, das Festival nicht als Weltmeisterschaft misszuverstehen, wo alles erlaubt ist, was zum Sieg führt. Ich weiss, viele werden sich damit schwer tun. Der Druck von den Kollegen daheim ist groß. Ich werde versuchen, der Jury etwas von dem Gewicht auf ihren Schultern zu nehmen. In meiner Rolle als Jury-Präsident kann ich Einfluss auf das Wahlergebnis nehmen. Es gibt Mittel und Wege, der Bildung von Länder- oder Network-Bündnissen entgegenzuwirken.

Gute Kreation – Ihre Definition bitte.

Wenn ich kreativ bin, muss ich auf jeden Fall wissen, wo ich hin will. Allerdings mag sich der Weg zum Ziel über die Jahre ändern. Gute, kreative Werbung provoziert eine Reaktion beim Konsumenten. Er sitzt passiv vor dem Bildschirm, du musst ihn aus seiner Lethargie erwecken. Seine Pupillen sollen sich um einige Millimeter erweitern. In diesem Moment kannst du rein und die Botschaft kommunizieren. Viele Kampagnen transportieren jedoch nur eines: entweder nur Schock ohne Inhalt oder nur Inhalt ohne Biss. Diesen Ansatz rüberzubringen, wird eine meiner Hauptaufgaben als Jury-Präsident sein. Ich will die Juroren sensibilisieren. Sie sollen lernen zu beurteilen, ob eine Kampagne relevant für den Konsumenten ist und nicht nur für eine Gruppe von ausgemachten Experten. Gute Kreation ist nicht für uns, sondern für die Leute auf der Strasse.

Ein Blick in die Zukunft. In welche Richtung wird sich Werbung in den nächsten Jahren verändern?

Erst mal bleibt festzuhalten: Klassische Werbung wird nicht aussterben. Die Leute, die immer prophezeit haben, die Offline-Werbeindustrie sei am Ende, geben jetzt Millionen aus, um ihre Marken zu bilden. Der Werber der Zukunft wird ein Geschichtenerzähler sein. Die jetzt noch neuen Technologien werden in wenigen Jahren den Massen zugänglich sein. Wer dann die besten Geschichten über eine Marke in welchem Medium auch immer erzählt, wird gewinnen.



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