Die Digitalagentur Campfire entwickelte für die Marke Twinings eine userzentrierte 360-Grad-Kampagne und verpasste dem 300-jährigen Tee-Unternehmen einen bunten Anstrich. Die Botschaft laute: Das Sortiment ist ebenso vielfältig wie die Konsumentinnen selbst, heisst es in der Mitteilung dazu.
Basis des Konzepts die sind die Stimmungen, Motivationen und Herausforderungen im Leben der Zielgruppe. Durch eine bodenständige und authentische Kommunikation, in der bewusst auf eine stereotypische Bildwelt und Hochglanzmodels verzichtet werde, sollten sich die bestehenden und potentiellen Kundinnen wiedererkennen.
Wander ernannte Campfire diesen Frühling zu ihrer Leadagentur für den Brand Twinings und beauftragte sie mit der Konzipierung einer neuen Kommunikationskampagne mit Fokus digital sowie dem Rebranding der Marke. Einerseits, um auf dem boomenden Früchte- und Kräuterteemarkt auf das breite Sortiment aufmerksam zu machen und andererseits, um das Image von Twinings zu modernisieren.
Aus Consumer Closeness Interviews ging hervor, dass Twinings vor allem mit Schwarztee und englischen Traditionen in Verbindung gebracht wird, obwohl die Marke über 20 verschiedene Blends im Bereich Kräuter-, Früchte- und Wohlfühltees anbietet und sich seit der Gründung vor rund 300 Jahren kontinuierlich weiterentwickelt hat.
Bei der Konzipierung der Kampagne wurde entsprechend Wert darauf gelegt, die Sortimentsvielfalt zu inszenieren, aber auch mit den Assoziationen zum Brand zu spielen. So soll langfristig eine Veränderung der Wahrnehmung bei den Konsumentinnen erzielt, und die Customer Relationship verbessert werden.
Digital to POS
Der Aufbau einer digitalen Präsenz hat einen hohen Stellenwert. Aber: «Beim Tee wird der Kaufentscheid vorwiegend am Kaufregal getroffen», weiss Twinings Brand Managerin Sarah Kieser. Die grosse Herausforderung sei es deshalb, den Bogen vom digitalen Auftritt zum POS zu spannen. Die Kampagne schafft es, diese Hürde zu nehmen, indem auf eine Imagekampagne mit kauforientiertem Ansatz gesetzt wird.
Neben den Image- und Produktespots, die den Usern gezielt entlang ihrer Customer Journey auf den Social Media Kanälen ausgespielt werden, wurde ein plakatives Keyvisual entwickelt, das sich als roter Faden durch alle Massnahmen zieht.
Verantwortlich bei Wander AG: Sarah Kieser (Brand Manager Twinings), Georg Kundert (Marketing Manager) Verantwortlich bei campfire: Dirk Unger (Art Director), Michèle Bash (Konzeption & Projektleitung), Damian Kunz (Beratung), Andreas Rüst (Design), Julia Fehér (Text, Social Media); Umsetzung Spots: Crunch; Media: Hutter Consulting, Dept Agency (pd/wid)
