Ab Januar 2002 bricht für alle Nestlé-Agenturen in den USA ein neues Zeitalter an - eines, das vielen allerdings schon bekannt ist, weil sich andere Grosskonzerne in den letzten Jahren mehr und mehr von der Agenturvergütung nach einem zuvor ausgehandelten Billings-Prozentsatz verabschiedet haben (wobei die früher einmal als Norm geltenden 15 Prozent ohne längst der Vergangenheit angehören), um sich statt dessen irgendeiner Form der anreiz- und/oder resultatsbezogenen Bezahlung zuzuwenden.
Das neue Schema in groben Zügen
Ein Konzernsprecher in Vevey brachte es auf den Punkt, als er sagte, dass Agenturleistung nach einer auf Anreizen und auf dem Erfolg einer bestimmten Kampagne basierenden Vergütungsformel honoriert werden solle. Darunter ist angesichts der dezentralen Struktur des globalen Konzerns allerdings nur eine vom HQ ausgegebene Vorgabe zu verstehen, deren praktische Umsetzung dem jeweiligen Nestlé-Management in einem bestimmten Land oder einer geographisch klar definierten Marktregion vorbehalten bleibt. Fazit: Auf globaler Ebene könnte bei Nestlé betreuenden Agenturen künftig durchaus der Fall eintreten, dass die Vergütung in einem Markt immer noch nach bisherigen, in einem anderen aber schon nach dem neuen Schema erfolgt.
Zweigleisigkeit macht Sinn
Was Nestlé da vorhat und am US-Markt praktisch austesten will, ist ein Modus, der nach Ansicht von Professor Jonathan Lace, Lehrbeauftragter für Werbung an der Southampton Business School in Grosbritannien, praktisch und sinnvoll ist. Eigene an seiner Hochschule angestellte Studien zu diesem Themenkomplex hätten gezeigt, dass der Weg von unten nach oben - also allmähliche Übernahme des Prinzips der Leistungsvergütung, zuerst in einem Land, und daran anschliesend sukzessive Einführung in anderen Märkten - sehr viel zielführender ist, als wenn man von oben nach unten vorgeht und das System allen auf einmal überstülpt.
Den Vorwurf, der Übergang auf Leistungslohn im rezessiven Konjunkturumfeld sei opportunistische Vorgehensweise, entkräftet Lace mit eigenen Studienerkenntnissen: Von 450 werbetreibenden Unternehmen in fünf europäischen Märkten, bei denen die Agenturabrechnung nach Vorgabe erzielter Werberesultate erfolgt, zahlen mindestens 42 Prozent ihren Agenturen heute mehr als vor Einführung der neuen Vergütungsformel, nur 13 Prozent zahlen weniger. Und weiter: 28 Prozent der in die Untersuchung einbezogenen Werbetreibenden, deren Vergütungsmodus in den letzten drei Jahren substanziell modifiziert wurde, berichteten über verbesserte Agentur- beziehungsweise Werbeleistung, während andererseits nur ein Prozent von Abschwächung sprach.
Nestlés Stammagenturen und Markenaufgebot
Zu Nestlés Roster Agencies zählen die Interpublic-Agenturen McCann-Erickson Worldwide und Lowe Lintas & Partners; J. Walter Thompson und Ogilvy & Mather als Angehörige der Agenturfamilie von WPP; sowie die Agentur-Networks von Publicis und Dentsu. Und bei denen wartet man immer noch auf das Ergebnis einer schon im Juli in Angriff genommenen Aufgabenumschichtung, wobei Nestlé eine global nach Marken aufgegliederte Betreuung vorschwebt. Anders ausgedrückt soll eine bestimmte Nestlé-Marke auf allen Weltmärkten von ein und demselben Agentur-Network betreut werden. Wie weit man mit dieser Neuausrichtung des Werbe-Handlings inzwischen gekommen ist, konnte Nestlés Vice President/Director of Marketing Tom Freitag bis Redaktionsschluss noch nicht sagen.
