Der «andere Blick» auf Deutschland und die Welt, mit dem sich die NZZ positioniert, wird zum Kampagnenstart in drei kurzen Filmen veranschaulicht. Wie Sir Mary in einer Mitteilung vom Donnerstag schreibt, wurden folgende für die Kernzielgruppe relevante Themen ausgewählt: Marktwirtschaft, Qualitätsjournalismus und Debatte.
Debatte:
Marktwirtschaft:
Qualitätsjournalismus:
Schnelle Schnitte von Schlagzeilen und Pressefotos zeigen aktuelle Diskurse und sollen klar machen, wie die NZZ sich von deutschen Medien unterscheiden will: durch die «nüchterne, unaufgeregte und qualitativ hochwertige Einordnung und Analyse sowie eine offene Debattenkultur», heisst es in der Mitteilung.
Bis zum Herbst sollen weitere Sujets folgen.
Der Spagat zwischen Positionierung und Abverkauf soll dank eines ganzheitlichen, datengetriebenen Kampagnen-Ansatzes gelingen. Entlang der digitalen Customer Journey seien Nutzersegmente aufgrund verschiedener Faktoren wie Nutzungsintensität, ideelle Nähe oder Demografie gebildet worden, erklärt Sir Mary. Und weiter: «Aufgrund dieser Informationen wurden Botschaften, Werbemittel und Kanäle ausgewählt. Stehen in ersten Kontakten Positionierung-Botschaften im Vordergrund, so werden diese später gezielt mit Proof-Points untermauert.»
Ausgespielt werden die Werbemittel über programmatischen Online-Video- und Display-Einkauf sowie Social Media.
Verantwortlich bei der NZZ: Johannes Richardt, Sebastian Suter, Pascal Baumgartner; verantwortlich bei Sir Mary: Andi Portmann, Pascal Baumann, Katrin Espelage, Torben Cording, Peter Blass, Tino Elsener, Nicolas Hostettler, Timon Oberholzer, Fabian Habisreutinger, Katharina Günther, Eticus Rozas, Daniel Zuberbühler, Doity (Filmproduktion); Audienzz (Media Planung und Handling), Hutter Consult (Social Media Planung und Handling, Onvima (Youtube Planung und Handling). (pd/eh)
