Das von den Werbern erfundene Blatt berichtet über eine Welt, die es ebenfalls nicht gibt. Darin ist Europa ein Drittweltland und Afrika ist der reiche Kontinent - bevölkert von dekadenten ausgelassenen Partymenschen. Sie sind allesamt in Diesel-Mode gekleidet. The "Daily African" hat sogar eine Beilage: das Hochglanzmagazin Lifestye, als Ratgeber für den erfolgsverwöhnten Afrikaner. Lifestyle wiederum gibt es tatsächtlich, es ist nichts anderes als der aktuelle Diesel-Katalog. Das Spiel mit der verkehrten Welt erweist sich aber für manche Kunden als zu kompliziert. Viele haben Mühe sich in der auf den Kopf gestellten Welt zurechtzufinden. Andere wiederum, die den Gag verstanden haben, empfinden die Kampagne als politisch unkorrekt. Doch für die Diesel-Leute und ihre Agentur scheint die Rechnung bei dieser Kampagne aufzugehen.
Für die Jury fiel diese Art von Werbung, die zum Denken anregt, mit frohen Motiven spielt und eine Prise Schwarzer Humor hat, besonders kreativ aus. Diese multimedial verbreitete Kampagne scheint angesichts der Krise am Neuen Markt bestens in unsere Zeit zu passen: The Daily African ist mit Werbung vollgekleistert, die zu Spenden für das verarmte Europa aufruft. Schwarz-weisse, grobkörnige Fotos untermauern die Anliegen der Bittsteller: "Lastwagen voll mit Medizin, Bettwäsche und Essen warten in Lybien, um nach Europa zu fahren. Auch zu Kleidersammlungen für Europa wird im "Daily African" aufgerufen. Ob sich die vermeintlich dekadenten Afrikaner dafür von ihren Diesel-Kleidern trennen können, ist nicht anzunehmen.
