von Edith Hollenstein
Herr Dainese, statt einem Wichtel oder einer herzigen Eule geht es in Ihrer Kampagne um Abfallsäcke und Gesichtsmasken. Welcher der vielen neuen Spots liegt Ihnen persönlich am nächsten?
Aus aktuellem Grund wohl der Maskenspot. Auch wenn ich froh wäre, er hätte seine Aktualität bereits verloren.
Ich habe mich ganz klar bei den Abfallsäcken wiedererkannt, und beim Gulasch musste ich laut lachen.
Danke schön. Es freut mich, dass die Filme Spass machen. Wir zeigen Situationen, in denen wir uns wiedererkennen. Beleuchten die kleineren und grösseren Herausforderungen unseres Alltags. Und zeigen, wie die Migros uns diesen Alltag einfach ein bisschen einfacher macht.
Warum sind so viele Filme nötig?
Gerade bei der heutigen Kanalvielfalt braucht es nicht immer den einen klassischen grossen Film. Manchmal erfüllen wahre Insights in knackigen Spots die Aufgabe viel besser.
Welche Zielgruppe soll diese Kampagne primär erreichen?
Die Zielgruppe der Migros war, ist und bleibt die gesamte Schweizer Bevölkerung. Mit einer Kampagne dieser Grössenordnung, die so ziemlich jedes bespielbare Medium bedient, versucht man, die Menschen auf den einzelnen Kanälen ganz gezielt abzuholen, dort, wo sie sich aufhalten, mit genau den Angeboten, die sie interessieren dürften. Wir sprechen Dinge an, die uns alle beschäftigen, und schaffen so wieder Nähe zwischen Marke und Mensch.
«Wir zeigen nicht nur ‹Shiny Happy People› unter glücklichen Bäumen, sondern auch die Konflikte»
Warum lancieren Sie dieses Jahr den Migros-Weihnachtsspot so spät?
Die Weihnachtszeit ist viel mehr als Heiligabend. Sie bedeutet Vorbereitung, Organisation und damit auch viel Arbeit und Stress. In diesem Jahr noch viel mehr, es ist ja noch nicht mal klar, in welchem Umfang überhaupt gefeiert werden kann. Wir setzen nicht auf den einen einzigen Weihnachtsspot. Wir feiern vielmehr die ganze Weihnachtszeit. Dabei zeigen wir nicht nur «Shiny Happy People» unter glücklichen Bäumen, sondern auch die Konflikte, die gerade in dieser Zeit jedes Jahr mit gleicher Regelmässigkeit auftauchen.
Warum? Sind Ihnen die Ideen für neue Wesen mit grossen Augen ausgegangen? Oder hängt die neue Strategie mit den Corona-Weihnachten zusammen?
Wir versuchen immer, Trends zu setzen, statt uns zu wiederholen. Wenn jeder Tante-Emma-Laden sich auch noch mit einer eigenen Finn-Variante versucht, ist es spätestens Zeit, weiterzugehen. Und man sollte schauen, ob das Rezept von gestern auch noch das richtige Rezept für heute ist.
Mussten Sie Spots oder andere Massnahmen einstampfen oder umkrempeln aufgrund der sich kurzfristig ändernden Corona-Situation?
Es ist in der Tat furchtbar schwierig, zu planen. Nicht nur für den Bundesrat, auch für uns kleinen Kommunikationsfische. Kampagnen wie die Migros-Weihnachtskampagne werden, ihrem Umfang entsprechend, von langer Hand und viel im Voraus geplant. Es ist zu dem Zeitpunkt unmöglich abzuschätzen, wie sich die Situation entwickelt. Mit einem eigens zum Thema produzierten Maskenspot wollen wir der Situation Rechnung tragen und daran erinnern, dass es wenig braucht, um gemeinsam viel zu erwirken.
«Wir zeigen Lebensrealitäten, die bis anhin in der Schweizer Kommunikationswelt wenig Beachtung fanden»
Die Sonntagszeitung schrieb von einem Spot mit tanzenden Partygästen, den die Migros zurückziehen musste. Warum war das nötig?
Ich bin kein Fan dieser Art der Berichterstattung. Besagten Spot würde ich nicht als Tanzparty bezeichnen, sondern als den Einzug eines neuen Mieterpaares in ein kunterbuntes Mehrfamilienhaus.
Was für eine Art Weihnachtsstimmung wollen Sie mit Ihren Spots wecken, in dieser doch sehr stark getrübten Adventszeit?
Eben keine gekünstelte Weihnachtsstimmung auf Teufel komm raus. Wir zeigen Nähe und bieten Hilfe, im ganz Kleinen. Zeigen Lebensrealitäten, die bis anhin in der Schweizer Kommunikationswelt wenig Beachtung fanden. Keine Happy Family mit zwei Kindern, Bub und Mädchen, fröhlich singend unter dem perfekt geschmückten Baum. Sondern einen alleinerziehenden Vater mit einer heranwachsenden Tochter. Und das ist nur ein Beispiel.
Wo haben Sie die Spots gedreht?
Wir drehen im wunderschönen Wädenswil in einer extrem unschönen Lagerhalle.
In was für eine Kampagne mit welchen weiteren Massnahmen sind die Spots eingebettet?
Wir kredenzen ein regelrechtes Weihnachtsmenü mit einer Vielzahl von Formaten. Von der Story auf Instagram über Rezept-, Deko- und Bastelideen auf den Websites bis hin zu Out-of-Home-Formaten.
Und, was denken Sie: In welchem Rahmen werden Sie persönlich dieses Jahr Weihnachten feiern?
Nicht mal das weiss ich zurzeit. Eigentlich mit der ganzen Sippe. Doch wenn es so bleibt, wie es gerade jetzt ist, wohl im kleineren Kreis.
