Im Gegensatz zu B2C-Unternehmen (Business-to-Consumer), welche oft zu viel Geld für verfehlte Marketingkampagnen ausgeben, trifft bei B2B-Unternehmen (Business-to-Business) das Gegenteil zu. Kunden-spezifische Marketingmassnahmen werden kaum eingesetzt. Dies zeigt die neue Studie "Was it an illusion? Putting more B in B2B" von Accenture. Die Studie zeigt deutlich die Präferenzen und Entscheidungskriterien von Einkaufsverantwortlichen in der Online-Beschaffung auf. Die Ergebnisse der Untersuchung belegen, dass eine bekannte, verlässliche Marke bei Weitem das wichtigste Kriterium des Einkaufs darstellt, gefolgt von Service, Preis und Angebotsvielfalt. Bei der Online-Beschaffung ist gar für 80 Prozent der Kunden der Preis nicht der erste Entscheidungsfaktor.
Die Untersuchung dokumentiert im Weiteren, dass die Kundenzufriedenheit im B2B-Bereich tiefer als im B2C liegt. Auch dies ist ein klares Indiz dafür, dass die Marketingverantwortlichen die Anforderungen im Beschaffungsprozess nur ungenügend erkannt haben. In der Studie gaben weniger als die Hälfte der B2B-Kunden an, dass sie mit ihren Online-Einkäufen sehr zufrieden seien, während dieser Anteil unter den B2C-Kunden bei 52 Prozent lag.
Die B2B-Marketing-Studie entlarvt einige Mythen:
Mythos 1: "Das B2B-Geschäft ist gross, aber man sollte sich dem Trend noch nicht anschliessen, denn seine Bedeutung ist wie die des B2C extrem überbewertet worden." In Wirklichkeit hat der Rückschlag im B2C-Geschäft zu einer Unterbewertung des B2B geführt. Gegenwärtig kaufen mehr als die Hälfte aller Unternehmen die Waren noch nicht online ein. Und 45 Prozent der Online-Käufer decken weniger als 5 Prozent ihres Bedarfs über das Internet ab. Dies liegt zum Teil an der mangelnden Erfahrung: Von den Unternehmen, die online einkaufen, nutzen 69 Prozent diesen Kanal erst seit weniger als zwei Jahren. Der Einkauf wächst, wenn die Käufer mit dem Medium und dem Angebot des Verkäufers vertraut werden.
Mythos 2: "Das Internet hat B2B in der New Economy stark vereinfacht, viel mehr als in der Old Economy. Ausserdem ist der weltweite Handel durch die Grenzenlosigkeit des Internets nur einen Mausklick entfernt." In Wirklichkeit ist B2B in der New Economy viel komplexer als B2C, weil zahlreiche zusätzliche Variablen berücksichtigt werden müssen. Diese Erkenntnis deutet darauf hin, dass es weniger wichtig ist, der Erste am Markt zu sein, als sich vielmehr die Zeit für eine gründliche Planung zu nehmen. Der "First Mover Advantage" wird im B2B-Bereich genauso überbewertet wie das bei B2C der Fall war. E-Sorgfalt ist bei B2B wichtiger als E-Schnelligkeit.
Mythos 3: "Das Internet bietet durch den leichten, offenen Zugang grossen und kleinen Unternehmen ideale Voraussetzungen, um zueinander zu finden und miteinander zu handeln." In Wirklichkeit vergrössert es den Abstand. Die Erkenntnisse der Studie deuten darauf hin, dass grosse Gesellschaften grössere Umsätze als kleine und mittlere Unternehmen online tätigen. 23 Prozent der Grossunterneh-men mit Online-Beschaffung tätigen mehr als einen Viertel der Einkäufe online, verglichen mit 18 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen. Ausserdem sind nur 34 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen sehr zufrieden mit ihren Zulieferern, während unter den grossen Unternehmen 52 Prozent sehr zufrieden sind.
B2B-Kundschaft in fünf Kategorien unterteilt
In der Studie werden B2B-Kunden nach ihren Einstellungen, Vorlieben und Bedürfnissen in fünf Gruppen unterteilt. Die "Traditionalisten": Sie verkörpern 28 Prozent der Kunden. Sie sind so markenbewusst, dass der Ruf und Bekanntheitsgrad einer Marke gegenüber allen anderen Faktoren der Wertskala überwiegen. Die "E-Service-Interessierten": Diese Gruppe bildet 23 Prozent des B2B-Marktes im Internet. Kundendienst ist der wichtigste einzelne Wertfaktor. Sie sind die am wenigsten preisbewussten B2B-Kunden. Das Preisniveau stufen sie in der Wichtigkeit an letzter Position ein. Die "Preisbewussten": Die zu diesem Segment gehörenden Kunden (21 Prozent) messen dem Preis höheren Wert zu als jedem anderen einzelnen Faktor. Sie halten demgegenüber den Kundendienst für am wenigsten wichtig.
Die "E-Skeptiker": Die E-Skeptiker machen fast 18 Prozent des gesamten Markts aus und entschliessen sich mitunter als Letzte zur Tätigung von Online-Einkäufen. Sie halten die Langlebigkeit einer Marke für den wichtigsten Faktor, der Bekanntheitsgrad der Marke folgt knapp dahinter. Datenschutz ist der am nächsthöchsten eingestufte Faktor. Die "E-Avantgarde": Diese Kunden sind die natürliche Zielgruppe für Austausch und elektronische Marktplätze. Ihre Mitglieder, mit 11 Prozent des Markts die kleinste Gruppe, sind Vergleichskäufer. Unter allen B2B-Kunden legt diese Gruppe am wenigsten Wert auf den Ruf der Marke sowie auf den Datenschutz.
Hintergrund der Studie:
