Wenn Christiano Ronaldo einen Tweet absetzt, können dies theoretisch bis zu 150 Millionen Menschen verfolgen. Doch nicht nur den Stars, die bereits am Ball oder der übrigen analogen Welt berühmt sind, gelingt es, Millionen Fans mit den eigenen Inhalten zu aktivieren. Unter den Top-Stars der Influencer-Szene tummeln sich auch diverse Persönlichkeiten, die ihren prominenten Status ausschliesslich über das Web erlangt haben. «In unserer Studie wollten wir bewusst untersuchen, welche Unterschiede es zwischen bereits vorher prominenten und rein im Netz entwickelten Digital-Stars gibt und wo die jeweiligen Erfolgsfaktoren liegen», erläutert Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. In der Analyse von über 2300 Beiträgen über einen Monat konnte herausgefunden werden, welches Vorgehen auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram die Aussicht auf mehr Follower, höhere Interaktion mit der Community und Attraktivität für Unternehmen erhöht.
Sanfte Dosierung der Posts
Pro Monat veröffentlicht jeder der auf Basis der Rankings des Forbes-Magazins ausgewählten Socia- Media-Stars durchschnittlich 33 Beiträge auf Instagram und 30 Beiträge auf Facebook. Mit 162 Posts im Monat liefert die Lifestyle-Bloggerin Huda Kattan ihrer Community die meisten Beiträge. Danach folgen mit 156 und 92 Posts pro Monat die privaten Influencer Kayla Itsines (Fitness & Sports) und Chiara Ferragni (Fashion). Mit Ausnahme von Ferragni wirkt sich das hohe Aktivitätsniveau der Influencer jedoch primär negativ auf die Reaktion der Follower aus. «Viel hilft hier gerade nicht viel, sondern eine sanfte Dosierung ist der Schlüssel zum Erfolg», stellt Studienautor Kawohl fest. Berechnet man den Durchschnitt derjenigen Influencer, die eine sehr gute Interaktionsrate (also die Summe der Likes und Comments im Verhältnis zur aktuellen Follower-Zahl) jenseits von 5 Prozent aufweisen, so liegt die Posting-Frequenz hier bei 22 Posts pro Monat auf Instagram.
Die Studie entschlüsselt, nach welchem System die wichtigsten internationalen Social-Media-Stars auf Facebook und Instagram mit ihren Followern interagieren. Kawohl: «Es gibt klare Erfolgsformeln für Postings, die einen digitalen Star machen. Zentral ist dabei, zunächst die Ziele und Zielgruppe festzulegen und neben der Reichweite vor allem auf das Engagement der Follower zu schauen. So lässt sich etwa durch die aktive Einbindung beispielsweise über Gewinnspiele oder den direkten Austausch mit der Community über Diskussionsformate die Aktivierung der Follower ausbauen.»
Zudem kommt es gemäss den Untersuchungserkenntnissen auf den richtigen Themenmix an. Die Forscher haben herausgefunden, dass die Bereiche «Beauty & Lifestyle», «Fitness & Sport» sowie «Fashion & Mode» die Top-Kategorien sind, um in der Breite bei den Followern zu punkten. «Die Follower werden mit einem ausgewogenen Mix aus privaten Inhalten und zur eigenen Persönlichkeit passenden Content Marketing begeistert und an den Star gebunden», stellt Kawohl fest.
Promoten sich immer wieder gegenseitig
Darüber hinaus nutzen die Stars sehr häufig die gegenseitige Empfehlung im Bloggernetzwerk. «In unserer Analyse konnten wir mehrere Influencer-Netzwerke identifizieren, die sich immer wieder gegenseitig promoten.» Die Stars nutzen hierbei in erster Linie drei Kategorien von Netzwerken: Familie (z.B. die Kardashians oder Logan und Jake Paul), Blogger-Freunde (z.B. Zoe Sugg, Nikita de Jager) oder Blogger-Kollegen meist aus dem eigenen Bereich (z.B. Cara Delevigne und ihre Model-Kolleginnen, Fashionistas wie Chiara Ferragni mit Donatella Versace, Künstler wie Selena Gomez mit Tyler Swift oder Fussballer wie Messi mit Neymar).
Weitere Erfolgsmuster sind die Zurschaustellung bestimmter Attribute wie Sexyness (z. B. Justin Bieber), Schönheit (z.B. Gigi Hadid) oder Bodenständigkeit (z.B. Elon Musk) oder auch die Verknüpfung mit anderen Showformaten (z.B. die Kardashian's mit ihrer Realityshow). «Von den Erkenntnissen können alle profitieren, die im Social Web aktiv sind», resümiert Kawohl. «Diese identifizierten Erfolgsmechanismen werden für Influencer und Unternehmen umso wichtiger, weil die Social-Media-Blogs längst zu einer eigenen Industrie geworden sind, bei dem die Superstars Millionenumsätze mit Werbeverträgen in der digitalen Welt machen.»
Laut Studie ist dies in Bezug auf den Erfolg sogar gerechtfertigt. So können werbliche Post bei der richtigen Ausgestaltung sehr hohe Interaktionsraten und damit positive Wirkungen erzielen. «Werbung funktioniert immer dann, wenn die Verbindung zwischen Marke und Person passt, einzelne Produkte dezent in die Inhalte integriert und die Frequenz sorgfältig dosiert werden. Wenn das erfüllt ist, kann ein hohes Mass an Glaubwürdigkeit und Authentizität ausgestrahlt werden», so Kawohl. (pte/eh)
Zur Methode: In einer Content-Recherche über einen Zeitraum von einem Monat haben die Studien-Autoren die Facebook- und Instagram-Accounts von sechs Superstars in der Kategorie Fashion (Cara Delevingne, Gigi Hadid, Kendall Jenner, Aimee Song, Chiara Ferragni und Jenn Im), von sechs Beautybloggern (Khloé Kardashian, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Huda Kattan, Nikkie de Jager, Zoe Sugg), von sechs Entertainmentstars (Justin Bieber, Selena Gomez, Taylor Swift, Cameron Dallas, Lele Pons und Logan Paul), von sechs Sport- und Fitnessstars (Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar Júnior, Jennifer Selter, Kayla Itsines, Michelle Lewin), von sechs Top-Unternehmern (Bill Gates, Elon Musk, Richard Branson, Gary Vaynerchuk, iJustine und Tai Lopez), sowie von sieben reichweitestarken Influencern aus den Bereichen Reisen (Chris Burkard), Wohnen (Grace Bonney), Tiere (Boo), Eltern (Amber Fillerup), Kinder (Matty B), Spiele (PewDiePie) und Essen (Elise Strachan). Für die Auswertung der analysierten 2300 Facebook- und Instagram-Beiträge haben die Forscher bei jedem einzelnen Post untersucht, welche Inhalte in die Community eingebracht werden, wie stark die Follower auf die Beiträge der Stars in Form von Likes und Kommentaren (Comments) reagieren und wieviel Werbung sie in diese einstreuen.
