Die Schweiz ist die stärkste Nationenmarke der Welt im Jahr 2021. Vorjahressieger Deutschland rutscht auf Platz fünf ab und Österreich landet auf Platz 13. Das ergab der Report «Nation Brands 2021», wie es in einer Mitteilung heisst. Der jährliche Bericht ermittelt die 100 weltweit wertvollsten und stärksten nationalen Marken. Herausgegeben wird der Report von Brand Finance, dem «weltweit marktführenden unabhängigen» Beratungsunternehmen für Markenbewertung mit Hauptsitz in London.
Das nationale Image eines Landes habe nicht nur Auswirkungen auf die dortige Wirtschaft und die ansässigen Marken. Es sei auch einer der wichtigsten Trümpfe, wenn es um Investitionen ins Land, Exporte oder Tourismus und qualifizierte Migration geht. Zwei Kennzahlen seien dabei wichtig: die Markenstärke (Brand Strength) und der Markenwert (Brand Value). Die Markenstärke trifft eine nicht-finanzielle beziehungsweise nicht-monetäre Aussage über die Markenwirksamkeit einer Nation. Der Markenwert hingegen trifft eine monetäre Aussage über eine Nationenmarke.
Ein kleines Land als stärkste nationale Marke
Mit einem Markenstärke-Index von 83,3 Punkten – maximal sind 100 möglich – hat sich die Schweiz an die Spitze des Rankings der weltweit stärksten Nationenmarken gesetzt. Ihr BSI (Brand Strength Index) blieb im Vergleich zum Vorjahr stabil (82,9 von 100 möglichen Punkten 2020) – im Gegensatz zu den konkurrierenden Ländern, deren BSI gesunken ist. «Die Schweiz ist der beste Beweis dafür, dass die geringe Größe eines Landes kein Hindernis ist, eine solide Position in der nationalen Markenstärke einzunehmen. Die Schweiz hat sich behauptet, während andere Länder im Laufe der Pandemie ins Wanken geraten sind», wird David Haigh, CEO von Brand Finance, in der Mitteilung zitiert.
Nicht zuletzt in der Corona-Politik sehen die Expertinnen und Experten des Nation Brands Reports einen Grund für die Sieger-Position der Schweiz: Das Land habe während der Pandemie auf eine Mischung aus obligatorischen und nicht-obligatorischen Maßnahmen zur Eindämmung des Covid-19-Virus gesetzt, was sich vor allem in der Außenwahrnehmung der Schweiz positiv bemerkbar gemacht habe. So mussten zwar zum Beispiel nicht lebensnotwendige Geschäfte schließen, die Aufforderung der Regierung, zu Hause zu bleiben, blieb jedoch immer eine Aufforderung, keine Verpflichtung.
Deutschland mit dem größten Markenwert-Anstieg unter den Top 10
Der Vorjahressieger Deutschland fällt im Ranking zur Markenstärke (BSI) von Platz eins auf Platz fünf. Schuld daran seien laut Mitteilung die Deutschen. Sie hätten die Performance ihrer Regierung im Corona- und Wahljahr 2021 in nahezu allen Bereichen, vor allem aber in Wirtschaft und Handel, negativer als im Vorjahr bewertet. Im Ausland hingegen werde Angela Merkels Regierung für eine 16 Jahre lange starke und stabile Führung gelobt.
Die gute Nachricht für Deutschland gemäss Mitteilung: Auch wenn es im Markenstärke-Ranking abgerutscht ist, beim Markenwert konnte es punkten. Im Ranking 2021 verpasst Deutschland nur knapp das Podest und landet erneut unter den Top Ten. Es verzeichnet dort den größten Anstieg im Markenwert, nämlich um fast 14 Prozent. Deutschlands nationaler Brand Value kletterte von 3,813 Milliarden (Stand 2020) auf 4,335 Milliarden US-Dollar (Stand 2021).
Österreich beim Markenstärke-Ranking auf Platz 13
Österreich hat sich in puncto Markenstärke leicht verbessert und landet beim Ranking 2021 auf Platz 13 – im Vergleich zu Platz 15 im Vorjahr. Auch beim Markenwert kann Österreich einen Erfolg verbuchen: Nach einem Jahr auf Platz 26 hat es erneut den Sprung in die Top 25 des nationalen Markenwert-Rankings geschafft und somit ins vorderste Viertel der weltweit wertvollsten Nation Brands. Österreichs nationaler Markenwert schraubte sich von 470 Milliarden im Vorjahr hoch auf 536 Milliarden US-Dollar 2021. Das ist ein Anstieg von 14 Prozent.
«Im schwierigen Pandemieumfeld konnte sich die Nationenmarke Österreich Auftrieb verschaffen. Inwiefern die aktuelle Regierungskrise in Österreich den Wind wieder aus den Markensegeln nehmen wird, werden wir in unserem Ranking im kommenden Jahr sehen», sagt Ulf-Brün Drechsel, Country Manager DACH bei Brand Finance, mit Verweis auf die Korruptionsvorwürfe gegen Ex-Kanzler Sebastian Kurz und dessen Rücktritt. Drechsel ergänzt: «Aber Österreich hat – genau wie Deutschland und die Schweiz – in den vergangenen Jahren bewiesen, dass es eine stabile Nationenmarke ist und Krisen auf lange Sicht kompensieren kann.»
Globale Tops und Flops
Die größten Verlierer im Ranking um die nationale Markenstärke (BSI) sind 2021 die USA und das Vereinigte Königreich, wie es in der Mitteilung weiter heisst. UK stürzt von Platz zwei auf Platz 14 ab. Die USA schlittern von Platz vier auf Platz 17. Im Markenwert-Ranking (BV) kämpften die USA und China wie gehabt um Platz eins und zwei. In diesem von der Pandemie und den US-Wahlen geprägten Jahr hätten die Vereinigten Staaten die Nase vorn.
Methodik zum Markenwert und zur Markenstärke
Die Markenstärke einer Nation ermittelt Brand Finance anhand dreier Kenngrößen: Erstens anhand der Investitionen eines Landes, zum Beispiel in Wirtschaft und Handel, Bildung und Wissenschaft. Zweitens anhand der Outputs, wie Export, Arbeitskräftepotenzial sowie Tourismus. Drittens anhand der Wahrnehmung einer Nation im In- und Ausland mittels des Global Soft Power Index. Bei dieser «weltweit umfassendsten Untersuchung» werden die Meinungen von über 75’000 Menschen in mehr als 100 Ländern eingeholt. Themen wie Wirtschaft und Handel, Kultur, Presse, aber auch der Umgang mit der Corona-Pandemie wurden für den diesjährigen Report abgefragt.
Jede Kennzahl wird mit einer maximalen Punktzahl von 100 bewertet und trägt zusammen zu einer Gesamtpunktzahl für den Markenstärke-Index (BSI) für die nationale Marke bei, die ebenfalls 100 Punkte erreichen kann. Auf der Grundlage dieser Punktzahl wird jeder nationalen Marke ein Markenstärke-Rating zugewiesen, das einem Kreditwürdigkeitsrating ähnelt.
Die Berechnung des monetären Markenwerts erfolgt dann aus dem hypothetischen Lizenzgebührensatz, unter Berücksichtigung des Markenstärke-Indexes (BSI), sowie den markenbezogenen BIP-Strömen eines Landes, die auf den Prognosen des World Economic Outlook des IWF basieren. Die ermittelten markenbezogenen BIP-Ströme nach Steuern werden unter Verwendung des Abzinsungssatzes auf einen Nettogegenwartswert abgezinst, um den nationalen Markenwert zu ermitteln. (pd/tim)
