Eine Zeitreise mit Blitz und Donner

Vor dem versammelten Schweizer Werbemarkt sorgte Dennis Lück am Donnerstag für den Moment des Abends. Schon 2019 hatte der Kreative – damals noch bei Jung von Matt Limmat, heute mit seiner Agentur Brinkertlück – den Anlass mit seinem Auftritt als Sensenmann im Gedächtnis der Branche verankert (persoenlich.com berichtete).

Diesmal erschien er als Doc Brown aus «Back to the Future»: stilecht in weissem Kittel, mit Schutzbrille, wildem Haar und in einem DeLorean. Sein Vortrag hiess «Back to the Impact» – und seine Botschaft war unmissverständlich: Die Branche muss zurück zu dem, was Werbung einmal konnte: echten Impact erzielen.

Lücks Befund: «Wir messen alles. Ausser dem Impact.» Wobei er präzisierte: Als Kreativer wolle er Impact nicht nur im Nachhinein messen, sondern vorher wissen, ob eine Idee das Potenzial hat zu wirken. Künstliche Intelligenz (KI) sei dabei zwar der Pinsel – aber nicht die Malerin. Die Branche drohe sich in Mittelmässigkeit zu verlieren, wenn sie blind auf Reichweite optimiere statt auf Tiefe – er empfahl stattdessen, KI mit bewährten Kreativitätstechniken zu kombinieren, um echte Ideen zu entwickeln.

«Impact scheisst auf Reichweite. Aber liebt Reichtiefe.» Sein Rezept: den Anti-Trend als Freund begreifen, den Point of Sale zum Point of Emotion machen, und die Branche vor der «Verglückskeksung» retten – jenem Zustand, in dem KI-generierte Texte sich anfühlen wie Glückskeks-Weisheiten: beliebig, austauschbar, ohne Haltung.

Eine Warnung aus London

Zuvor lieferte Mike Follett, Gründer und CEO von Lumen Research, die Forschungsgrundlage zum Thema des Abends. Der Brite misst mit Eye-Tracking-Technologie, was Werbetreibende eigentlich wissen wollen: Nicht ob eine Anzeige gesehen werden könnte, sondern ob sie tatsächlich angeschaut wird. Sein Befund ist ernüchternd: Bei Linear-TV werden 80 Prozent der Anzeigen als sichtbar eingestuft, aber nur 61 Prozent werden tatsächlich angeschaut. Bei Social Media sieht es noch drastischer aus: Durchschnittlich weniger als eine Sekunde verbringen Nutzerinnen und Nutzer mit einem In-Feed-Post.

Für Schweizer Werbetreibende hat Follett eine klare Warnung: In Grossbritannien hat sich der Anteil der Budgets für aufmerksamkeitsstarke Medien wie TV und Kino in den letzten zehn Jahren zugunsten von Social Media umgekehrt – mit der Folge: mehr Effizienz beim Einkauf, aber weniger Wirkung. «Wiederholt nicht die idiotischen Entscheidungen, die wir in Grossbritannien getroffen haben», riet Follett dem Publikum. Er warnte zudem davor, mit KI Werbung auf Knopfdruck zu skalieren. Wer in gute Kreation investiere, erhalte drei- bis viermal mehr Aufmerksamkeit als der Durchschnitt.

Wirkung vor Effizienz

Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen, lieferte im Anschluss die wissenschaftliche Einordnung. Sein Kernbefund deckte sich mit dem Motto des Abends: «Wir brauchen erst Wirkung, bevor wir an Effizienz denken – leider nicht umgekehrt.» Eine Studie, die er gemeinsam mit Roland Berger durchgeführt hat, zeigt, dass rund die Hälfte der Vorstandskollegen CMOs nicht zutrauen, CEO zu werden – unter anderem weil Marketing zu selten in der Sprache der Finanzwelt argumentiere.

Reinecke warnte zudem vor der Illusion, ein Unternehmen mit einer einzigen Kennzahl führen zu können: Wer nur den ROI optimiere, riskiere, die Wirkung ganz aus dem Blick zu verlieren. Zu KI hatte er eine klare Haltung: Den Inhaltsaspekt der Kommunikation könne sie gut abdecken – den Beziehungsaspekt nicht. Und genau dieser dominiere. «Reine KI-Kommunikation scheitert derzeit am Beziehungsaspekt», so sein Fazit.

«Wer blind kopiert, bleibt austauschbar»

Rund 400 Mitglieder und Gäste waren am Donnerstag ins Stage One in Zürich-Oerlikon gekommen – zum ersten SWA Summit, wie das bisherige Jahresmeeting neu heisst. Und damit zurück an den Anfang: Jan De Schepper, seit einem Jahr Präsident des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands, eröffnete den Anlass zum ersten Mal und setzte das inhaltliche Leitmotiv des Abends: «The New ROI – Return on Impact», so lautet die Antwort des Verbands auf Jahre des Fokus auf Klicks und kurzfristige Performance.

Der alte ROI – Return on Investment, also die klassische Renditemessung – werde zu eng interpretiert, als Klick, als Cost-per-irgendwas. «Wir fragen ständig: Wie effizient waren wir? Und vergessen dabei die noch wichtigere Frage: Hat es gewirkt?», sagte De Schepper, Yuh-CEO und Swissquote-Marketingchef, in seiner Begrüssungsrede.

Effizienz contra Wirkung: De Schepper beschrieb den Widerspruch, den er im Alltag immer wieder beobachte – eine Kampagne, die im Dashboard grün leuchtet, aber in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten kaum etwas hinterlässt. «Starke Media-Performance bedeutet nicht automatisch starke Wirkung.» KI könne skalieren und personalisieren, aber nicht dafür sorgen, dass Inhalte berühren. Das Risiko sei eine Überflutung mit dem, was man in den USA bereits «AI Slop» nenne – beliebige KI-Inhalte, die vor allem die grossen Plattformen bereicherten. «Wer blind kopiert, bleibt austauschbar», mahnte De Schepper – und rief die Werbeauftraggeber auf, eine eigene Marketinglogik zu entwickeln: «bewusst, mutig, reflektiert, flexibel und vor allem mit dem Menschen im Zentrum.»

Auch organisatorisch gab es Neuigkeiten: Der Verband zählt neu 218 Mitglieder, ein Rekord. Ausserdem begrüsste er sieben neue Unternehmen: Hostpoint, Galenica, Swisscaution, ACS Sektion Zürich, Micasa, OBI Baumarkt und MediaMarkt. De Schepper gab zum Abschluss seiner Rede bekannt, dass die Nachfolge von Verbandsdirektor Roland Ehrler gefunden ist: Yvonne Baumgartner aus Luzern (persoenlich.com berichtete).

Bevor die Teilnehmenden in den Apéro, das Stehdinner und das Networking entlassen wurden, begrüsste Moderatorin Anna Kohler den am Dienstag frisch gekürten «Werber des Jahres» Jan Kempter, Creative Director und Partner der Wirz Group. «Wer auffällt, macht sicher schon mal vieles richtig. Aber nur laut rumschreien reicht nicht», so Kempter.